12月28日讯 （记者 陈晨）2022年，K12教育公司似乎找到了自己的转型方向——直播，新东方（9901.HK）率先尝试，豆神教育（300010.SZ）等在内的多家教育公司也纷纷向直播领域转型，催生教育直播“风口”。

另一方面，随着多项利好职业教育发展的政策接续推出，职业教育市场空间正不断扩大。

涌入“直播”风口 K12教培机构的“破局”之道？

“双减”政策出台后，整个K12教培行业面临转型。其中，新东方已成功打响“直播”转型第一枪。

半年时间，“东方甄选”抖音店铺粉丝数已突破2800万，董宇辉、顿顿等曾经的新东方教师也凭借个人特色快速出圈，跻身“头部主播”行列。

“直播”的热度直接体现在了业绩上。新东方财报显示，2022年6月1日至8月31日，新东方实现经营利润7800万美元，同比上升140.5%；净利润为6600万美元，同比增长9%。

天风证券数据显示，自今年6月1日起至12月22日，东方甄选抖音全账号年累日均GMV为2842万元，自营品类日均GMV645万元。

尽管“直播转型”效果初显，但惠誉评级企业评级董事、传媒领域分析师朱彧在接受记者采访时表示，新东方的直播电商目前仍处发展阶段，品类有限，未来有望通过产品的扩容进一步提高销售规模。另外，利润率更高的自营品牌目前占比不高，未来有望通过提高自营品牌的比例进一步提高利润水平。

新东方在“直播”领域成功试水，似乎为K12教育机构开辟了一条“转型之路”。豆神教育、好未来（学而思）、思考乐教育（1769.HK)等均已入局“直播”业务。

11月7日，好未来（学而思）正式发布全品类抖音电商直播间“学家优品”，开启全品类直播带货。记者进入“学家优品”抖音店铺看到，学家优品目前有9个主播，已积累粉丝7.6万。

作为直播“新手”，学家优品还需要时间成长。蝉妈妈数据显示，11月之后，学家优品的直播时长提高到了4-5小时。从销售额来看，学家优品目前的日销售额在2万-10万元之间。此外，学家优品直播间及主播的人气、知名度和影响力等，与东方甄选相比也存在差距。

12月12日，思考乐教育（1769.HK）正式开启直播带货，旗下首位达人“文鲜生”也在12月12日上线抖音直播间。

目前，“文鲜生”粉丝数为1.4万人，思考乐公众号显示，除“文鲜生”外，思考乐还有“爱吃又不胖”、“杨大嘴大麦”等达人，目前抖音粉丝数分别为7244人、4994人。

豆神教育也早已入局“直播电商”业务。豆神教育在今年6月回复深交所关注函时表示，2021年10月起，公司董事长窦昕带领核心成员在抖音等平台发布短视频分享文学文史知识，截至6月20日，公司已打造近100人的主播矩阵，2022一季度直播电商销售业务占公司总收入的17.13%。

但记者点进抖音平台“豆神甄选”直播间发现，该账号粉丝数仅1394人，最新一条视频更新于7月7日，目前该账号已暂停更新。

可见，除新东方之外，其他教育机构转型“直播”之路似乎并非一帆风顺。对此，朱彧直言，新东方的直播模式具有特殊性，成功较难被其他机构复制。

“新东方转型直播电商是“双减”背景下K12业务无法继续开展的无奈之举。虽然新东方转型成功，电商业务现已成为公司核心业务并进入稳定增长阶段，同时很多教培机构也纷纷效仿进入直播电商，但我们认为新东方主打‘知识带货’，直播内容具有稀缺性，而主播来自于新东方的老师，具备丰富的教学经验和知识。尤其是头部主播的影响力非常大，这都是很难被复制的，也不是短期可以培养出来的。”朱彧说道。

政策助力叠加经济复苏 职业教育有望迎来爆发期

今年，职业教育继续获得政策支持，迎来了发展的关键期。今年5月，新《职业教育法》正式实施，法律明确“职业教育是与普通教育具有同等重要地位的教育类型”，包含“职业学校教育和职业教育培训”两种模式。受政策利好推动，职业教育行业发展迅速，据教育部数据，全国共有职业学校11304所，其中中职学校9786所，高职学校1518所，在校生数量3000万人。

朱彧表示，职业教育是国家政策支持的重点，民办职业教育公司也将持续受惠于政策红利。

日前印发的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》提出：完善职业技术教育和培训体系，增强职业技术教育适应性；注重缓解结构性就业矛盾，加快提升劳动者技能素质，发展现代职业教育，健全终身职业技能培训制度。此后出台的《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》进一步提出：探索地方政府和社会力量支持职业教育发展投入新机制，吸引社会资本、产业资金投入，按照公益性原则，支持职业教育重大建设和改革项目。

朱彧认为，在政策东风下，上市民办高教公司大力发展职业教育，通过内生和外延并举的措施快速扩张。如希望教育（1765.HK）的院校从2020财年的16所增至2022财年的22所，在校生人数也相应从19.5万人增至28万人。上市职业教育公司获益于便利的融资渠道，以及品牌效应，将继续快速扩充学校网络。

东吴证券研报显示，职业教育和高等教育目前是教育行业受外部因素影响较小的细分赛道，属于政策鼓励的方向，职业教育未来或迎来重大发展机遇。

据国联证券测算，民办高教/中职市场规模至2025年将超过1300亿/600亿，5年CAGR为5%-7%，预计2031年市场规模将超过2000亿元。

而对新切入职业教育赛道的企业和机构将面临怎样的机遇和挑战，朱彧表示：“我们认为未来职业本科教育赛道会迎来更多的机遇，原因在于国家鼓励职业教育高质量发展，并提出到2025年职业本科教育招生规模不低于高等职业教育招生规模的10%，目前本科职业教育招生规模仍非常有限。另外，院校办学特色和专业提供也将影响职业学校的竞争力。我们看好医药学、护理学、汽车和人工智能技术应用等相关专业。在职业教育高质量发展的背景下，职业教育投入的资本支出规模也将上升，行业的进入门槛将进一步提高。除了不断提升的行业进入门槛，新进入者还会在和行业龙头的竞争中处于不利位置，这是因为学校的口碑和品牌在招生中往往会起到非常重要的作用。”

（编辑 刘琰）