2023 年双十一大促落幕，总体而言大盘增长放缓，流量见顶、营销及价格竞争加剧，但美妆赛道保持增长。赛道总体呈现显著的性价比偏好特征，中端价格带占比提升、平台及商家加码下沉市场、“囤货”套组销售火爆。在此背景下行业竞争格局调整，国货市占跃升，且我们认为多维数据支持验证国货品牌力实质性提升、真正实现逆风翻盘。同时我们预判行业竞争或进一步加剧：价格趋势总体向下，超头带货GMV 总量有所下滑但头部品牌超头占比仍高，“黑马”减少竞争趋于存量博弈，大促中新品突破较少。重点推荐大促中表现突出的头部国货企业珀莱雅、巨子生物、福瑞达、上美股份、贝泰妮等。

大盘增长放缓，流量见顶、营销及价格竞争加剧，美妆赛道保持增长。①根据星图数据，2023 年双十一期间全网成交额为11,386 亿元，同比+2.1%，增速相较往年进一步放缓。②据QuestMobile，2023 年10.20~11.11 期间移动购物APP行业日活跃用户规模为21.4 亿，较2022 年同期同比-5.6%；据果集飞瓜，2023年双十一期间抖音各品类直播间用户表现中，平均转粉率、平均互动率、平均购买转化率分别同比-17%、-29%、-14%，流量及转化整体承压。③李佳琦围绕“最低价”遭遇多方竞争、价格竞争激烈，或体现需求端高度价格敏感特征。④2023年双十一期间，美妆行业GMV 合计1038 亿元，其中护肤GMV751 亿元、彩妆287 亿元。前三大电商平台（天猫、京东、抖音）美妆GMV 合计1001 亿元/同比+3.1%，其中护肤GMV719 亿元/同比+3.7%、彩妆GMV283 亿元/同比+1.5%。

极致性价比偏好持续演绎。①2023 年双十一表现符合我们此前判断，即消费不应单纯总结为“升级”或“降级”，理性消费趋势下，“性价比”成为核心决策要素（见2022 年10 月25 日发布的报告《疫情下美妆行业迎变，头部国货逆势进击》）：天猫平台近年“性价比”价格带销售贡献显著提升，抖音平台同样集中于中等价格带，天猫平台0-200 元价格带销售占比在近2 年显著下滑7ppts至30%，300-500 价格带产品销售占比则显著提升，由2021 年的16%提升至23%，增长约8ppts。抖音平台销售相对集中于100-300 元价格带，2023 年双十一大促期间销售贡献约39%。②下沉市场及性价比重要性提升：囤货叠加闲鱼海鲜市场拼单成为双十一新玩法。据时代财经报道，今年10.23~10.31 期间，闲鱼平台超过15 万用户发起拼单，网友发出的拼单商品超过20 万件，近期拼单商品被浏览超过700 万人次；目前闲鱼平台用户中95 后用户占比43%、00后用户占比22%，性价比玩法吸引大量Z 时代用户。③优质大单品“囤货”套组热销：助推品牌提升客单价，反映消费者对于优质产品的消费偏好不减，在全品类低价商品销售占优的背景下仍愿意支付更高代价囤货消费。

国货市占跃升，多维数据支持国货品牌力实质性提升、真正实现逆风翻盘。①国货护肤及彩妆市占均提升8ppts，主导地位增强：2023 年双十一国货护肤类市占率由2022 年的20%提升至38%，彩妆类由2022 年的25%提升至33%; 国际护肤龙头销售下滑致行业集中度下降，护肤类CR20 下滑8ppts 至51%，以国际品牌为核心的竞争格局已生变化，国货品牌主导地位增强。②国货已经由“单品突破”走向“套组收割”，背后是品牌力的实质性提升：从过去3 年天猫平台双十一大促活动销售排行前500 的商品链接中大套装产品销售额看，国货占比大幅提升，2023 年双十一活动期间销售额达6.47 亿元/+18%，而欧美、日韩品牌套装下滑严重，分别下滑53%/73%。③国货份额的提升并未以价格为代价，价格体系基本稳健；国货在体现品牌力的预售环节占比总体提升，2023 年双十一活动期间提升至68%/+21ppts。

竞争或将持续加剧。①价格趋势总体向下。在2019-2023 年双十一大促期间，主要国际高端品牌维持销售均价，调高赠品规格，变相降低毫升价格，2023 年双十一，Sisley“全能乳液”较2022 年单毫升降幅约为36%，SK-II“神仙水”、娇兰“复原蜜”、海蓝之谜“经典面霜”毫升价格降幅分别约为21%/15%/9%。

②超头带货GMV 总量有所下滑，头部品牌超头占比仍高、反映超头货品集中度提升，竞争激烈。据大众网统计，2023 佳琦直播间首日预售GMV 总额约95 亿元，同比-56%；据青眼统计，2023 佳琦直播间首日预售美妆GMV 约76 亿元，同比-38%。但对品牌方而言，佳琦带货份额仍然较大：珀莱雅、薇诺娜、瑷尔博士超头带货销售占天猫全周期比例在40%左右，欧莱雅超头贡献近50%，夸迪、米蓓尔、可复美、韩束品牌天猫渠道超头贡献60%+。③“黑马”减少，趋于存量博弈。黑马品牌自2021 年集中爆发后，2022-2023 年新锐黑马数量大幅减少，2023 年护肤领域中新晋“黑马”仅2 家；彩妆领域仅2022 年新进黑马品牌Into You，但2023 年双十一销售回落至亿元以下；2023 年未出现新晋彩妆黑马，赛道总体承压。④从我们跟踪的重点品牌Top5 产品看，2023 年新品突破较少。在我们重点跟踪的品牌中，对比2022 年，仅瑷尔博士新推摇醒精华、雅诗兰黛新推白金色提因眼霜销售进入品牌大促销售Top 5，其他品牌的CR5产品以老品及老品升级为主、部分品牌2022 年上榜TOP5 新品掉出前五。

风险因素：可选消费受居民消费力影响较大；本土品牌产品力、品牌力提升不及预期；电商平台销售集中的风险；营销渠道发生变革；行业竞争加剧风险；双十一数据代表性有限导致结论有偏；参考的数据库样本局限导致结论有偏。

投资策略。2023 年双十一大促落幕，总体而言大盘增长放缓，流量见顶、营销及价格竞争加剧，但美妆赛道保持增长。赛道总体呈现显著的性价比偏好特征，中端价格带占比提升、平台及商家加码下沉市场、“囤货”套组销售火爆。在此背景下行业竞争格局调整，国货市占跃升，且我们认为多维数据支持验证国货品牌力实质性提升、真正实现逆风翻盘。同时我们预判行业竞争或进一步加剧：价格趋势总体向下，超头带货GMV 总量有所下滑但头部品牌超头占比仍高，“黑马”减少竞争趋于存量博弈，大促中新品突破较少。重点推荐大促中表现突出的头部国货企业珀莱雅、巨子生物、福瑞达、上美股份、丸美股份、贝泰妮等，建议关注敷尔佳、华熙生物、上海家化。维持美妆行业“强于大市”评级。