行业近况

2024 年11 月申万传媒指数上涨6.65%，上证综指上涨1.42%，其中，数字媒体（+13%）/广告营销（+8%）/网络游戏（+7%）/影视院线（+7%）/出版（+4%）/电视广播（-2%）；恒生指数下跌4.40%，恒生科技指数下跌3.24%，纳斯达克综合指数上涨6.21%。

评论

中金观点：宏观政策信号积极，传媒板块利好政策落地，关注后续文娱端消费。近期传媒板块跑赢大盘，我们认为主要受益于：1）宏观政策积极，周内中央政治局召开会议、中央经济工作会议，提到扩大内需与提振消费；2）传媒板块政策利好，包括国家电影局启动消费券、文化国企免税政策再续；3）资金层面，前期传媒板块低配，当前处于业绩空窗期、年末内容定档期，叠加前述政策，传媒板块市场关注度与资金配置回暖。我们月内发布传媒2025 年度策略报告《优质内容为基，AI 应用助力，迈向高质量发展》，我们认为在监管环境及制作生产常态化趋势下，技术助力效率提升，行业有望重拾高质量增长，重点关注：1）内容供给稳定产出，2025 年优质内容上线或迈入稳态周期，头部平台持续稳定的内容输出或将进一步强化平台变现能力。2）哑铃状分布的需求偏好下多元机遇；3）AI 技术助力效率提升；4）IP 多元产业成熟化。行业后续逻辑：我们判断，市场情绪带动整体估值修复，质优标的品种或具更大弹性，其中：游戏板块关注产品周期及估值弹性；广告营销相关收入或受益于宏观环境复苏；影视院线板块已切换至对2025 年春节档展望，建议关注重点影片定档进展。

数字媒体：11 月芒果TV 剧集、综艺播放市占率双增长，关注平台会员业务潜力。根据云合数据，11 月芒果TV 剧集播放市占率环增4.2ppt 至7.6%，综艺播放市占率环增5.0ppt 至38.7%。我们认为主要受益于剧集《小巷人家》和综艺《再见爱人第四季》的热播；后续芒果TV 储备剧集丰富，建议关注上线节奏与播出表现。

网络游戏：11~12 月国内游戏大盘同增18%，游戏板块景气度上行。根据伽马数据，2024 年国内游戏市场规模同增7.5%至3,258 亿元，其中移动游戏同增5%至2,382 亿元。具体至11~12 月，国内游戏市场规模同增18%至577 亿元，移动游戏市场规模同增18%至429 亿元。我们认为在今年以来的新游供给下，年末游戏市场迎来较好的用户消费意愿和市场热度。

估值与建议

维持覆盖公司盈利预测、目标价及评级不变。A 股推荐芒果超媒/分众传媒、关注影视板块春节档催化（猫眼娱乐/阿里影业）、游戏个股产品周期（恺英网络等）等；港美股持续推荐网易/快手/爱奇艺/阅文集团等。

风险

宏观经济景气度低于预期，行业监管政策变化，盈利修复进展较慢。