核心观点：

2024 年双十一大促第一波销售额，综合电商/直播电商平台GMV 均高增长。据星图数据统计，2024 年双十一大促第一波（2024 年10 月14 日-10 月30 日）全网销售额达到8450 亿元（2023 年10 月18 日-11 月3 日销售额4094 亿元，今年该阶段同比增长105.9%），其中，综合电商平台（包含天猫、淘宝、拼多多等）销售额为6785 亿元（2023 年10 月18 日-11 月3 日销售额为3105 亿元，今年该阶段同比增长118.5%）；直播电商平台（包含抖音、快手等）销售额为1645 亿元（2023 年10 月18 日-11 月3 日销售额为989 亿元，今年该阶段同比增长66.3%）。据星图数据，全网销售额排名前十的品类分别是家用电器、手机数码、服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包、家具建材、食品饮料、电脑办公、母婴玩具、运动户外，其中服装、女鞋/男鞋/箱包、运动户外的排名较2023 年双十一大促第一波期间排名持平。

天猫渠道，服装家纺各子行业前十排名稍有变化。据天下网商（2024 年10 月21 日-10 月24 日各品牌官方旗舰店销售额排名），男装子行业，优衣库、波司登、太平鸟蝉联前三、hazzys 第六（升两名）、森马第十（降三名）。女装子行业，波司登蝉联第一、朗姿第六（升一名）、江南布衣第七（升三名）、Teenie Weenie 第八（降两名）。童装子行业，巴拉巴拉蝉联第一、安踏童装第四（升一名）、fila 童装第五（升三名）、太平鸟童装第六（降三名）、Teenie Weenie 童装第八（降两名）。内衣/家居服子行业，ubras 新晋第一（升一名）、曼妮芬第六（降两名）、芬腾第八（保持）。男女鞋子行业，百丽蝉联第一。运动子行业，耐克/fila 分别蝉联第一/二、李宁第四（升一名）、安踏第五（降两名）、迪桑特第九（新进）。户外子行业，北面蝉联第一、可隆第四（降一名）、始祖鸟第十（降六名）。国货品牌在前十中的数量持平的子行业有：内衣、男女鞋、运动、户外，下降的有：男装、女装、童装。

抖音渠道，GMV 高增长，服装家纺多数子行业前十和天猫重合度不高，国货品牌优势明显。据抖音电商营销观察（2024 年10 月8 日-10 月20 日），抖音商城GMV 同比增长91%，抖音上服装家纺各子行业销售额前十和天猫重合度不高（运动例外），男装、女装、运动鞋（对应天猫榜单的运动）中，同时进入抖音和天猫前十的品牌分别有0 个、4 个、5 个；且国货品牌在抖音渠道双十一第一波榜单多数子行业前十中占绝对多数。

投资建议。首先，建议关注今年双11 大促第一波排名靠前的各细分子行业龙头公司，双11 开局迎来爆发，相关公司有望受益，且今年1-9 月限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额增长0.2%，穿类商品网上零售额同比增长4.1%，线上增速快于线下，线上是服装家纺重要的销售渠道之一。其次，建议关注三季度业绩或者终端零售表现保持稳健，较板块内其他子行业具备相对优势的休闲装及童装子行业龙头公司、专业运动及运动休闲子行业龙头公司，短期韧性强，长期伴随板块回暖有望领跑板块。最后，若房地产销售回暖，有望受益的家纺子行业龙头公司。A 股建议关注：比音勒芬、森马服饰、报喜鸟、锦泓集团、富安娜、太平鸟、海澜之家、朗姿股份。港股建议关注：安踏体育、波司登、特步国际、李宁、中国利郎。

风险提示。宏观经济景气度持续下行风险；原材料价格持续上涨风险；库存积压风险；管理不善风险。