2024 年10 月社零总额同比高增，受益于双十一大促提前和政策刺激。2024年10 月份，社会消费品零售总额同比增长4.8%，增速比9 月提升1.6 个百分点，24 年首次实现连续两个月同比增速的环比增长。其中，除汽车以外的消费品零售额同比增长4.9%。10 月份社零的较好表现一方面源于本次双十一大促中主要平台大促时间平均提前十天左右，同时京东、抖音等平台取消了预售，消费周期的拉长促进了总销售额的增长，也带来了消费需求的前置释放；另一方面受到消费刺激政策的拉动，主要为以旧换新政策带动了家电等相关品类的高增。考虑到双十一大促时间的扰动因素，加总10 月和11 月社零数据计算同比变化更具参考性。

按消费类型看，必选消费持续稳健，部分可选品类实现爆发式增长。按消费类型来看，2024 年10 月商品零售额同比增长5%，餐饮收入同比增长3.2%，继9 月份商品零售增速首次超过餐饮增速后，两者的差距进一步加大，主要受益于双十一大促和促销费政策拉动。商品零售中，粮油食品、饮料类、日用品类销售额分别同比+10.1%、-0.9%和+8.5%，必选消费表现较为稳健；可选消费品类方面，化妆品类、家用电器类、体育娱乐用品类、文化办公用品类等均实现超15%的增长，实现爆发式增长。

家电品类持续受益于以旧换新政策，美护消费扭转疲软态势。2024 年10 月家用电器类销售额同比+39.2%，增速环比提升18.7pct.，以旧换新政策叠加双十一大促共同拉动消费需求持续释放。10 月化妆品类销售额同比增长40.1%，扭转了4个月持续负增长的态势，主要由于美护行业受双十一大促的影响较大，大促时间的提前带来10 月份较好的同比表现。纵观双十一全周期数据来看，综合电商平台个护美妆类销售额同比增长22.5%，实现了较好的销售增长，反映了行业需求有所回暖。体育和娱乐用品销售额同比增长26.7%，主要受益于户外潮流的兴起，该品类1-10 月份累计销售额同比增长11.5%，是除通讯器材类之外表现最好的品类。金银珠宝类受金价较高影响持续承压。

按零售业态看，线上消费好于线下消费，高性价比消费趋势仍持续。2024 年1-10 月全国网上零售额同比增长8.8%，其中实物商品网上零售额同比增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%，占比环比提升0.2pct.，线上消费增速高于社零整体水平。线下渠道的表现延续分化趋势，限额以上零售业单位中（线下）便利店、专业店、超市零售额同比分别+4.7%、+3.9 %、+2.6%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降3%、1.1%，但降幅环比收窄，再次验证了必选消费相对更为坚挺，高性价比消费变化趋势仍在持续。

投资策略：消费需求整体偏弱但环比回暖，刺激政策对消费需求的释放拉动效果显著，关注扩大内需相关政策的出台，重点关注政策出台后受益行业。同时关注景气度较高细分赛道，如兴趣消费和悦己消费，以及基数较低且行业需求有回暖预期的板块，如化妆品、医美等。

风险提示：消费需求不足，市场竞争加剧等。