11 月社零延续弱复苏，政策发力消费，明年内需值得期待据统计局数据，11 月社零总额4.38 万亿元，同增3.0%，延续弱复苏态势，增速环比下降1.8pct，我们预计主因今年双十一促销季提前等错期效应所致。在“两新”稳地产等政策带动下，11 月家电、家具等品类销售实现亮眼表现，发挥消费拉动作用。继政治局会议后，12 月中央经济工作会议进一步加码稳经济、促消费政策，将大力提振消费及全方位扩大国内需求置于2025 年经济工作首位，提出实施消费专项行动，加力扩围实施“两新”政策，积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济等。伴随增量政策落地及逐步发力，我们看好消费板块明年基本面向好趋势及估值修复行情。

餐饮消费增速向好，线下渠道边际修复

分业态看，11 月餐饮收入及商品零售额分别同增4.0%/2.8%，增速分别环比+0.8pct/-2.2pct，餐饮增速向好或主要得益于基数降低及促消费政策。分渠道看，11 月实物商品网上零售额同降2.6%，主因今年“双十一”活动期提前的影响（10 月14 日启动，较去年提前10 天）。线下渠道中，1-11 月限额以上零售业单位中便利店、超市零售额分别同增4.4%/2.6%，百货店、品牌专卖店分别同降2.9%/0.7%，降幅较1-10 月分别收窄0.1pct/0.4pct，反映终端渠道客流的温和修复。

以旧换新提振作用持续释放，家电、家具等品类增速亮眼分品类看，必选消费整体稳健，11 月粮油食品、日用品分别同增10.1%/1.3%，饮料、烟酒类同比下降4.3%/3.1%。可选品类来看，1）“两新”政策对相关品类销售持续提振，家电、汽车分别同增22.2%/6.6%；2）受双十一大促提前及虹吸效应影响，部分品类增速环比有所下滑，如化妆品、服鞋针纺、体育娱乐用品同比分别-26.4%/-4.5%/+3.5%，我们测算10-11 双月销售额分别-2.4%/+1.1%/+26.7%。3）金银珠宝类同降5.9%，主因金价高位快速震荡，对需求有所抑制；4）地产后周期品类中，得益于稳地产政策显效，家具类、建材类分别同增10.5%/2.9%，分别环比提升3.5pct/8.7pct。

CPI 延续温和修复，看好明年政策推动消费持续回暖展望后续，政策端对稳民生、促消费持续发力，相关细则亦持续推出。如12 月12 日中央经济工作会议将全方位扩大国内需求作为明年经济工作九大重点任务之首，提出加力扩围实施“两新”，扩大服务消费，积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济等，我们认为上述措施有望带动多元创新消费场景发展，促进零售渠道持续转型升级、优化服务体验，我们看好相关措施落地对消费需求拉动作用持续释放。

投资建议

我们维持此前在11 月28 日发布的可选消费年度策略报告《稳进、向新、再生长，聚焦四大投资主线》中的重点推荐公司不变，看好明年消费板块基本面向好与估值修复行情，建议关注四条投资主线：1）国货崛起：美护、家电、宠物、纺织服装等赛道国货产品力和品牌力不断提升，逆势占领消费者心智，国货龙头持续领跑；2）情绪消费：供给端产品不断迭代，将商品/服务打造为传递情感价值的媒介，叠加需求端悦己消费兴起，推动潮玩/IP 经济持续扩容；3）新性价比：居民消费理念日趋理性，质价比成为消费决策核心，主打“好而不贵”的新性价比消费有望持续快速增长；4）消费出海：

出海已成消费企业必选题，供需双向催化下，中国企业正积极参与全球市场竞争，关注品牌/文化/服务出海。

风险提示：国际宏观不确定性、地产政策不及预期、消费复苏节奏不确定性。