事项：

统计局公布9 月社零数据，1-9 月，社会消费品零售总额35.4 万亿，同比增长3.3%。单9 月，社会消费品零售总额4.1 万亿，同比增长3.2%。

国信零售观点：维持板块“优于大市”评级。9 月社零整体稳步向好，内部细分行业表现延续分化。后续来看，在当前密集的政策刺激措施推动下，消费行业基本面有望逐步回暖：一方面政策指向明确，着力促进消费复苏，有望对行业基本面带来直接利好，另一方面核心龙头公司在近年来的调整下估值消化充分，有望在大盘反弹中实现快速修复。具体来看：1）美容护理：通过近两年的充分调整之后部分标的估值吸引力显现，头部国货凭借强产品力及全渠道布局能力有望全年继续展现强劲增长韧性，近期双十一大促表现有望形成基本面催化。推荐珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份、丸美股份等；2）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，Q4 也即将步入海外消费旺季，龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，但前期股价调整也已较为充分反映悲观基本面预期，而长期来看黄金品类保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显。推荐：老凤祥、周大福、潮宏基等；4）线下零售：

基本面反转仍待拐点，但龙头企业积极借助内生外延工具转型探索新增长驱动，有望对板块形成事件催化，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份、家家悦等。

评论：

9 月社零增速环比提升1.1pct

2024 年1-9 月，社会消费品零售总额35.4 万亿，同比增长3.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额31.8万亿，增长3.8%。9 月，社会消费品零售总额4.1 万亿，同比增长3.2%，其中，除汽车以外的消费品零售额3.7 万亿，增长3.6%。按消费类型分，1-9 月份，商品零售额同比增长3.0%；餐饮收入同比增长6.2%；9 月商品零售同比+3.3%，餐饮收入同比+3.1%。

线上渗透率持续提升

2024 年1-9 月全国网上零售额同比+8.6%。其中，实物商品网上零售额同比+7.9%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比17.8%、4.1%、7.2%。

线下来看，超市/便利店/专业店/品牌专卖店/百货店1-9 月实现增速+2.4%/+4.7%/+4.0%/-1.7%/-3.3%，较1-8 月变动0.3/-0.2/-0.3/0.2/0.0pct。

必选品类保持稳定，可选品类表现分化

分品类来看，9 月必选品类保持稳定，其中粮油食品/饮料/日用品类分别同比增长11.1%/-0.7%/-0.7%；可选品类表现分化，其中化妆品/服装类分别同比-4.5%/-0.4%，受双11 大促虹吸效应影响而略有承压，家电受以旧换新政策补贴而快速增长20.5%。

投资建议：

维持板块“优于大市”评级。9 月社零整体稳步向好，内部细分行业表现延续分化，后续来看，在当前密集的政策刺激措施推动下，消费行业基本面有望逐步回暖。一方面政策指向明确，着力促进消费复苏，有望对行业基本面带来直接利好，另一方面核心龙头公司在近年来的调整下估值消化充分，有望在大盘反弹中实现快速修复。具体来看：1）美容护理：通过近两年的充分调整之后部分标的估值吸引力显现，头部国货凭借强产品力及全渠道布局能力有望全年继续展现强劲增长韧性，近期双十一大促有望形成基本面催化。推荐珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份、丸美股份等；2）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，Q4 也即将步入海外消费旺季，龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，前期股价调整也已较为充分反映悲观基本面预期，长期来看黄金品类保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显。推荐：老凤祥、周大福、潮宏基等；4）线下零售：基本版面反转仍待拐点，但龙头企业积极借助内生外延工具转型探索新增长驱动，有望对板块形成事件催化，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份、家家悦等。

风险提示：

消费复苏不及预期；渠道扩张不及预期；品牌企业新品推出不及预期等。