核心观点：

2024 年8 月社零同比增长2.1%。据国家统计局，2024 年8 月我国社零总额3.87 万亿元/YOY+2.1%，增速较7 月下滑0.6pct。其中，除汽车以外的消费品零售总额3.48 万亿元/YOY+3.3%。分地区看，乡村社零增速高于城镇，8 月城镇社零总额3.36 万亿元/YOY+1.8%，乡村社零总额0.51 万亿元/YOY+3.9%。分类型看，8 月商品零售3.44 万亿元/YOY+1.9%，餐饮收入0.44 万亿元/YOY+3.3%，增速较7 月分别下滑0.8pct、增长0.3pct。

分品类看，可选消费品有所承压。粮油食品/饮料零售额8 月同比增速分别为+10.1%（增速环升0.2pct）、+2.7%（增速环降3.4pct），烟酒零售额8 月同比增速+3.1%（增速环升3.2pct）。可选消费品中，化妆品和金银珠宝零售额8 月同比增速分别为-6.1%（增速环比持平）、-12.0%（增速环降1.6pct）。建筑材料、家具和家电8 月零售额增速分别为-6.7%/-3.7%/+3.4%，分别-4.6pct、-2.6pct、+5.8pct，汽车零售额8 月同比增速为-7.3%，环比下滑2.4pct。

电商渗透率环比持平。1-8 月全国实物商品网上零售额8.01 万亿元，同比增长8.1%。电商渗透率为25.6%，环比持平，同比下滑0.8pct。

分品类看，1-8 月实物电商零售额中，吃类、穿类、用类商品分别同比增长19.1%、5.0%、7.0%。

投资建议：（1）化妆品：8 月为化妆品淡季，受到618 虹吸及10 月开始的双十一影响，行业表现平淡，国货美妆表现分化，部分公司产品体系完善、品牌势能较强，重点推荐品牌势能好、Q3 业绩确定性较高的巨子生物、润本股份、珀莱雅、上美股份，以及有改善逻辑的丸美股份、贝泰妮。（2）珠宝：后续密切关注金价变化、9 月订货会情况以及经济预期对首饰金需求影响，推荐老凤祥、周大生，关注老铺黄金。（3）旅游：暑期出行受到极端天气、消费降低等影响，各景区表现有所分化，后续关注中秋+十一双节出行情况、出入境游相关情况，推荐长白山、九华旅游。（4）跨境：关注优质跨境龙头公司持续拓品类、拓国家，打开增收空间，建议关注安克创新、小商品城、华凯易佰。（5）线下零售：地区零售龙头控制对品牌让利力度，毛利率改善，同时主动关闭亏损门店、利润端显著改善，推荐名创优品，建议关注大商股份。

风险提示：线下客流恢复不及预期，转化率维持在低位；消费信心和能力的恢复节奏低于预期，消费频次低；相关公司短期业绩低于预期等。