从618 看2024 美妆趋势：渠道分化、国货势强、需求理性、产品创新

透过此次618，我们观察到美妆市场以下趋势：1）渠道端：抖音继续领衔增长，多元化达人生态有助深度挖潜美妆流量，也更考验品牌商精细化运营能力；天猫回归用户本质，增长有望回暖。2）品牌端：头部国货依靠大单品实现份额提升，替代外资品牌份额的空间依然广阔。3）需求端：品牌商有拉新需要+消费者理性与尝鲜心态共存，“小样”风靡；大众价位带销量占比同比提升、中高端价位带销量占比同比略承压。4）供给端：品牌商延展细分场景，持续拓展新功效方向满足多元需求、拓宽天花板上限。

渠道端：抖音继续领衔增长，天猫有望修复

抖音以高度可视化内容、高互动性优势带动美妆GMV 增长（24 年618 护肤/彩妆GMV110-150 亿/35-45 亿，较去年同期113 亿/34.9 亿有所增长，1-5 月护肤/彩妆GMV819.17 亿元/ 228.4 亿元，yoy50.14%/ 45%）。抖音美妆达人生态日益多元，有助深度挖潜美妆流量，也更考验品牌商精细化运营能力。22 年以来，以天猫为代表的传统货架电商增长持续承压。据亿邦动力，24 年4 月天猫发布品牌经营策略，全面聚焦于让品牌商家获得未来可期的生意增长。此次 618 天猫取消预售机制，有助于聚焦用户本身、提升消费体验，618 护肤/彩妆yoy2%/7.5%，相较1-4 月有所回暖。

品牌端：国货势能强劲，份额持续提升

成分党趋势下，消费者理性选择产品，不再单纯“迷恋”大牌；头部国货品牌依托供应链实力提升，借力大单品持续提升份额。此次天猫618，珀莱雅力压欧莱雅位居护肤品榜首，可复美位列第五，大单品次抛精华全周期销量超80w+，为单品销量第一。韩束位居抖音618 护肤类目榜首，珀莱雅/可复美分别位居第2/8 名。国际大牌在抖音借力明星/达播专场，份额阶段性环比提升。考虑到外资品牌份额仍占主导（22 年我国欧美/日韩/国货份额61.2%/8.0%/29.4%，欧睿），后续国货份额提升空间依然广阔。

需求端：“小样”风靡，理性与尝鲜心态共存

我们观察到23 年以来，天猫30 元以下价位带的产品其月度销量占比同比有明显提升（炼丹炉数据）。对于品牌商，低客单价、低消费门槛的小样触达更多用户群体、收集用户反馈；对于消费者，小样或体验装可降低试错成本。与此同时，大众价位带销量占比同比提升、中高端价位带销量占比同比去年同期略承压；另从海关数据来看，24 年1-5 月（剔除4 月），中国进口美容化妆品及洗护用品单位价格同比亦下降。

供给端：场景细分化、功效多元化

品牌商延展细分场景，持续拓展新功效方向满足多元需求、拓宽品牌天花板上限，此次618 天猫、抖音也成为诸多品牌新品试验田。成分角度，重组胶原蛋白仍处势能向上阶段，可复美/欧莱雅/珀莱雅等国内外品牌商基于该成分持续丰富产品矩阵，扩大消费者教育；场景角度，24 年新产品中，多品牌抓住上班族痛点，开辟“治疗熬夜、劳累垮脸”赛道，如可复美焦点系列/瑷尔博士摇醒精华/珀莱雅能量系列等。

看好国货份额再提升，推荐品牌商及原料商龙头我们看好美妆产业链崛起带来的优质国货份额提升机遇，品牌商端推荐巨子生物/珀莱雅/爱美客/上美股份/贝泰妮/丸美股份/福瑞达/润本股份，原料端推荐科思股份。

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