5 月社零增速边际向好，渠道线上化、数字化转型持续渗透据统计局数据，5 月份社零总额达3.9 万亿元，同比增长3.7%，增速环比提升1.4pct。若剔除基数影响， 20M5-24M5 社零CAGR 达+3.5%，较20M4-24M4 社零CAGR 提升0.4pct，主要得益于“五一”假期效应、618促销季及以旧换新等促消费政策提振。分业态看，出行文旅需求带动服务消费较快增长，5 月餐饮收入同增5.0%，高于商品零售（3.6%）。分渠道看，在618 网购促销等带动下，24M1-M5 社零线上渗透率24.7%，较M1-M4提升0.8pct。在线下渠道中，数字化转型持续推进，M1-M5 即时零售占比较高的便利店、超市零售额分别同增4.9%/1.8%，升级类消费较多的专业店零售额同增5.1%，此外仓储会员店作为热点业态保持双位数增长。消费品表现分化背景下，我们重点推荐具备核心竞争优势的消费品龙头，伴随消费信心逐步修复，具备alpha 能力的消费品龙头有望持续受益。

消费品表现分化，多维度因素助推可选消费与地产后周期消费回暖5 月在限额以上单位中，约八成品类的零售额增长环比加快。必选品类中，粮油食品、饮料、烟酒类分别同增9.3%/6.5%/7.7%，保持较快增长。可选品类中，得益于出行旺季叠加618 促销周期，服鞋针纺、化妆品分别同增4.4%/18.7%，增速分别环比提升6.4/21.4pct；升级类商品增速亮眼，体育娱乐用品、通讯器材分别同增20.2%/16.6%。金银珠宝同降11.0%，主要系5 月金价的快涨快跌导致较强的观望心理，短期需求被抑制，伴随后续金价企稳、叠加Q3 旺季我们认为有望迎来回暖。地产后周期品类中，得益于房地产托底政策及以旧换新等政策发力，家电、家具类分别同增12.9%/4.8%，增速分别环比提升8.4/3.6pct。

CPI 温和修复，看好下半年消费需求稳步回暖前景5 月，我国CPI 同比增长0.3%，环比持平，延续稳健修复态势。其中，食品CPI 同比下滑2.0%（前值下滑2.7%），但降幅有所收窄，主要得益于猪肉、淡水鱼、鲜菜等价格的上涨，其中猪肉价格上涨4.6%；非食品CPI 价格上涨0.8%，涨幅回落0.1pct，主要系能源价格涨幅回落所致。伴随CPI温和回升，2024H2 必选消费渠道如超市、便利店销售有望进一步回暖。展望后续，伴随各地促消费政策落地及消费场景创新，我们看好下半年消费需求稳步回暖。

继续推荐国货崛起、性价比消费、品牌出海三大主线下的消费品龙头大消费行业我们继续看好具备核心竞争优势以及alpha 能力的消费品龙头，三大主线中虽然出海Q2 受短期运费以及汇兑损益等扰动，但不影响中长期的成长前景。推荐公司有：家电行业（石头科技、海尔智家、海信家电、格力电器、海信视像）、美妆医美（巨子生物、珀莱雅、上美股份、爱美客、科思股份、贝泰妮）、轻工家居（顾家家居、欧派家居、志邦家居、索菲亚、晨光股份）、品牌服装（申洲、安踏、特步、报喜鸟）、旅游酒店餐饮（海底捞、华住、宋城演艺、中国中免）、宠物（乖宝）、商业新消费（名创优品）。

风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策落地不及预期、消费信心修复不达预期。