核心观点：

2024 年7 月社零同比增长2.7%。据国家统计局，2024 年7 月我国社零总额3.78 万亿元/YOY+2.7%，增速较6 月提升0.7pct。其中，除汽车以外的消费品零售总额3.40 万亿元/YOY+3.6%。分地区看，乡村社零增速高于城镇，7 月城镇社零总额3.27 万亿元/YOY+2.4%，乡村社零总额0.51 万亿元/YOY+4.6%。分类型看，7 月商品零售3.34 万亿元/YOY+2.7%，餐饮收入0.44 万亿元/YOY+3.0%，增速较6 月分别增长1.2pct、下滑2.4pct。

分品类看，可选消费品有所承压。粮油食品/饮料零售额7 月同比增速分别为+9.9%（增速环降0.9pct）、+6.1%（增速环升4.4pct），烟酒零售额7 月同比增速-0.1%（增速环降5.3pct）。可选消费品中，化妆品和金银珠宝零售额7 月同比增速分别为-6.1%（增速环升8.5pct）、-10.4%（增速环降6.7pct）。建筑材料、家具和家电7 月零售额增速分别为-2.1%/-1.1%/-2.4%，分别+2.3pct、-2.2pct、+5.2pct，汽车零售额7 月同比增速为-4.9%，环比上升1.3pct。

电商渗透率环比提升。1-7 月全国实物商品网上零售额7.01 万亿元，同比增长8.7%。电商渗透率为25.6%，环比提升0.3pct，同比下滑0.8pct。分品类看，1-7 月实物电商零售额中，吃类、穿类、用类商品分别同比增长19.7%、6.3%、7.5%。

投资建议：（1）珠宝：7 月珠宝零售额降幅环比扩大，缺乏节庆对终端动销造成压力，后续密切关注金价对投资金需求影响、经济预期对首饰金需求影响，以及Q3 终端动销情况，推荐老凤祥，关注菜百股份、老铺黄金。（2）化妆品：7 月为化妆品淡季，受到618 虹吸影响，行业表现平淡，国货美妆表现分化，部分公司产品体系完善、品牌势能较强，重点推荐品牌势能好、Q3 业绩确定性较高的润本股份、巨子生物、珀莱雅、上美股份，以及有改善逻辑的丸美股份、贝泰妮。（3）旅游：

7 月暑期旺季降雨、台风等极端天气对景区客流造成影响，8 月情况有所好转，后续关注各景区客流及天气情况，推荐有望受益于暑期旺季的亲子游、研学游、出入境游相关标的，推荐长白山、九华旅游。（4）跨境：关注优质跨境龙头公司持续拓品类、拓国家，打开增收空间，建议关注小商品城、安克创新。（5）线下零售：地区零售龙头控制对品牌让利力度，毛利率改善，同时主动关闭亏损门店、利润端显著改善，建议关注大商股份。

风险提示：线下客流恢复不及预期，转化率维持在低位；消费信心和能力的恢复节奏低于预期，消费频次低；相关公司短期业绩低于预期等。