2021 牛年春节消费累积爆发，可选消费、就近休闲场景营收增速明显。商务部公布数据显示，2021 牛年春节黄金周（2 月11 日至2 月17 日）全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210 亿元，同比增长28.7%，增速同比下降1.7pp，较2019 年春节黄金周增长4.9%。样本省份中华北地区表现较好，华东地区上海地区增速为样本内最高。春节期间各地生活必需品供应充足、种类丰富、价格稳中有降；就地过年推动居家用品热卖，珠宝、美妆、鲜花手礼等消费品需求旺盛。商务部数据显示，春节期间重点监测零售企业服装、通讯器材、家电数码等商品同比增速；厦门等地鲜花销售同比增速超30%；浙江、辽林等地汽车、高端日用品等实现销售额100%增长。受疫情防控影响，政府号召“就地过年”带动本地游、周边游、公园景区、电影院等就近休闲场景。2021年春节黄金周电影票房超过75 亿元，创历史同期最高记录，全年累计票房超100 亿元，接近2020 年全年票房的一半。春节餐饮消费红火，销售额同比增长约1.3 倍，上海、安徽、青海、陕西重点监测餐饮企业营业额同比增速分别为79%、40.5%、21%和18.1%。餐饮线上化趋势明显，春节期间线上外卖平台销售额同比增长2倍以上。

春节不打烊，用户消费习惯不断强化。就地过年，网购消费热情不减，“2021 全国网上年货节”开展20 多天以来网络零售额已超过7000 亿元。淘宝成为2021 年春晚独家电商合作伙伴、拼多多推出28 亿红包、京东保持春节送货的传统，主流电商在春节期间各显神通，抢占用户的春节消费场景心智。春节快递量显著增长，并因就地过年产生了“反向快递”、异地下单的同城配送大幅增长、半成品、一人食、懒人年夜饭等新消费特色。抖音、快手年货节表现亮眼，春节期间电商主播积极互动涨粉。抖音2021 年货节报告显示，抖音电商首届年货节期间，实现208 亿总成交额，多个品类商品在年货节期间交易额增长超100%。部分电商主播春节期间保持活跃，福利品+聊天互动保持和粉丝的联系、较低成本吸粉。春节期间主播的开播频次、带货情况是团队策略、供应链支持能力的体现。春节假期开播较多的主播吸粉效率有多提升。春节期间多家社区团购实行不打烊政策，藉代际交流充分、居家做饭场景多的春节良机夯实用户心智，补贴不断。春节期间社区团购小程序活跃，用户消费习惯不断强化。

风险提示。经济增速持续放缓抑制消费复苏；各公司兼并整合低于预期；运营效率低下，人工租金成本上涨。