月度行情回顾与行业数据:11 月SW 商业贸易指数下滑1.33%,跑输沪深300 指数(总市值加权平均)7.15 个百分点。分板块来看,百货板块下跌0.53%,超市板块下跌2.38%,珠宝首饰板块上涨6.61%,化妆品板块下跌11.89%。据国家统计局数据,2020 年10 月我国社零总额3.86 万亿元,同比增长4.3%,环比9 月上升1.0pp。分品类,基础消费品同比稳定增长。食品粮油10 月增速为8.8%,增速环比上升1.0pp;日用品10 月增速为11.7%,增速环比上升1.0pp。可选消费环比增速提升,化妆品增速明显,金银珠宝10 月增速为16.7%,增速环比上升3.6pp;服装鞋帽10 月增速为12.2%,增速环比上升3.9pp;化妆品10 月增速为18.3%,增速环比上升4.6pp。地产系同比转正,家电和家具10 月增速分别为2.7%和1.3%,家电环比上升3.2pp,家具环比上升1.9pp。消费电子类产品复苏态势明显,通讯器材10 月增速为8.1%,环比上升12.7pp。汽车零售仍保持双位数增长,10 月汽车增速为12.0%,环比增长0.8pp。
月度观点:电商韧性显现,酝酿更强风暴。自然下沉带来的用户增速阶段性高点或已过去,再次回到留存、复购、升级的主旋律,回到新业态和履约方式的尝试与突破。直播与社区团购是电商竞争接下来的两大主线,也是增量的流量红利来源。二者均是以低线市场为突破、从低价向品质转型的扩张路线,利用爆品逻辑降低单SKU 供应成本、提升性价比。这一轮竞争中,电商行业的大盘仍在增长(主要来自生鲜及泛快消的线上化)、新途径也会对B2C 电商产生分流。互联网巨头的大举投入,将更快地扩张用户边界、推进消费线上化,带动电商产业链各环节的发展。各平台Q3 用户指标均维持了继续增长的态势:拼多多Q3年活跃买家(AAC)环比增加4810 万至7.31 亿,MAU 环比增长7460万至6.43 亿;阿里移动端季末MAU 环比增加700 万至8.81 亿,AAC环比增加1500 万至7.57 亿;京东AAC 环比增长2420 万至4.4 亿;唯品会Q3 季度活跃买家同比增加1140 万至4340 万,环比增加460万;苏宁环比新增注册用户数2100 万。从QM 数据来看,9-10 月淘宝、拼多多DAU 上行趋势明显。Q3 淡季各头部公司均保持了较为高速的用户增长,Q4 双十一大促的增长数字再次验证了电商行业的韧性。我们始终长期看好电商产业链(平台、品牌、服务商),建议关注直播电商供应链服务商、南极电商、壹网壹创、珀莱雅、御家汇、周大生;中概股继续看好电商平台,建议关注拼多多、阿里巴巴、京东。
风险提示。宏观经济下行影响终端消费需求;资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革;电商持续分流线下;集中度提升线上竞争加剧。