核心观点：

2020 年11 月社零同比增长5.0%，通讯器材、化妆品高速增长。据国家统计局数据，2020 年11 月我国社零总额3.95 万亿元，同比增长5.0%，环比10 月上升0.7pp；其中，除汽车以外的消费品同比增长4.2%。若基于广发零售指数（GFRI），11 月商品零售同比增速为11.4%，增速较10 月上升1.99pp。

分地区，农村增速高于城镇0.7pp。11 月城镇消费品零售额3.41 万亿元，同比增长4.9%；乡村消费品零售额5442 亿元，增长5.6%。分类型，餐饮增速为负，商品零售持续正增长。11 月餐饮收入4980 亿元，同比下降0.6%，增速较10 月份降低1.4pp；商品零售3.45 万亿元，同比增长5.8%，增速较10 月份提升1.0pp。

分品类，基础消费品同比出现负增长。食品粮油11 月增速为7.7%，增速环比下降1.1pp；日用品11 月增速为8.1%，增速环比下降3.6pp。可选消费中金银珠宝、化妆品增速明显，金银珠宝11 月增速为24.8%，增速环比上升8.1pp；服装鞋帽11 月增速为4.6%，增速环比下降7.6pp；化妆品11 月增速为32.3%，增速环比上升14.0pp。地产系同比出现分化，家电和家具11 月增速分别为5.1%和-2.2%，家电环比上升2.4pp，家具环比下降3.5pp。消费电子类产品加速增长，通讯器材11 月增速为43.6%，环比上升35.5pp。汽车零售保持正增长，11月汽车增速为11.82%pp，。环 比下跌0.

，渗透率上升101.8月p电p。商1-增11速月环全比国实物商8品.7网8上万零亿售元额，为同比增长15.7%，较1-10 月增速环比下降0.3pp。电商渗透率上升0.8pp 至25.0%，若基于广发零售指数，则11 月电商渗透率为42.8%，环比10 月上升1.0pp。分品类看，2020 年1-11 月实物电商零售额中吃类、穿类和用类商品分别增长32.9%、5.9%和17.1%，增速环比分别为-1.4pp、0.3pp、-0.3pp。

电商韧性显现，酝酿更强风暴。自然下沉带来的用户增速阶段性高点或已过去，再次回到留存、复购、升级的主旋律，回到新业态和履约方式的尝试与突破。直播与社区团购是电商竞争接下来的两大主线，也是增量的流量红利来源。二者均是以低线市场为突破、从低价向品质转型的扩张路线，利用爆品逻辑降低单SKU 供应成本、提升性价比。这一轮竞争中，电商行业的大盘仍在增长（主要来自生鲜及泛快消的线上化）、新途径也会对B2C 电商产生分流。互联网巨头的大举投入，将更快地扩张用户边界、推进消费线上化，带动电商产业链各环节的发展。各平台Q3 用户指标均维持了继续增长的态势，从QM 数据来看，9-10 月淘宝、拼多多DAU 上行趋势明显。Q3 淡季各头部公司均保持了较为高速的用户增长，Q4 双十一大促的增长数字再次验证了电商行业的韧性。

风险提示。终端需求疲软，拖累零售增速下滑；各公司兼并整合低于预期；运营效率低下，人工租金成本上涨。