核心观点：

2020 年 10 月社零同比增长 4.3%，可选消费提升显著。据国家统计局数据，2020 年 10 月我国社零总额 3.86万亿元，同比增长 4.3%，环比 9 月上升 1.0pp；其中，除汽车以外的消费品同比增长 3.6%。若基于广发零售指数（GFRI），10 月商品零售同比增速为 7.7%，增速较 9 月上升 0.2pp。

分地区，农村增速高于城镇。10 月城镇消费品零售额 3.35 万亿元，同比增长 4.2%；乡村消费品零售额 5078亿元，增长 5.1%。分类型，餐饮实现正增长，商品零售增速持续上升。10 月餐饮收入 4372 亿元，同比增长0.8%，增速较 9 月份提升 3.7pp；商品零售 3.42 万亿元，同比增长 4.8%，增速较 9 月份提升 0.7pp。

分品类，基础消费品同比稳定增长。食品粮油 10 月增速为 8.8%，增速环比上升 1.0pp；日用品 10 月增速为11.7%，增速环比上升 1.0pp。可选消费环比增速提升，化妆品增速明显，金银珠宝 10 月增速为 16.7%，增速环比上升 3.6pp；服装鞋帽 10 月增速为 12.2%，增速环比上升 3.9pp；化妆品 10 月增速为 18.3%，增速环比上升 4.6pp。地产系同比转正，家电和家具 10 月增速分别为 2.7%和 1.3%，家电环比上升 3.2pp，家具环比上升 1.9pp。消费电子类产品复苏态势明显，通讯器材 10 月增速为 8.1%，环比上升 12.7pp。汽车零售仍保持双位数增长，10 月汽车增速为 12.0%，环比增长 0.8pp。

10 月电商增速环比上升，渗透率略降 0.1pp。1-10 月全国实物商品网上零售额为 7.56 万亿元，同比增长 16.0%，较 1-9 月增速环比上升 0.7pp。电商渗透率略降 0.1pp 至 24.2%，若基于广发零售指数，则 10 月电商渗透率为41.8%，环比持平。分品类看，2020 年 1-10 月实物电商零售额中吃类、穿类和用类商品分别增长 34.3%、5.6%和 17.4%，增速环比分别为-1.4pp、2.3pp、0.6pp。

双十一再度印证电商强韧性和消费线上化趋势，看好真成长公司。淘外看增量，淘内看整合，建议不必过分在意双十一战报数字，始终要把握竞争壁垒不断加强、业绩成长确定的电商产业链公司的投资机会，重视直播电商，短视频内容营销的增量市场，以及具备供应链资源整合能力的公司。从三季度超市的同店下滑来看，新业态社区团购的冲击已经开始显现，并随着美团、拼多多等巨头介入呈现加速趋势。渠道的变革带来消费品推广、销售路径的变化，低线级城市的线下渠道网络或将在未来持续受到挤压。从这一角度看，电商运营能力强，组织架构适应电商变化的公司，以更快的反应能力享受了流量红利，而持续的产品开发和迭代能力，才是真正能胜出的竞争壁垒。但反过来，即便有很好的产品，但是缺乏流量运营思维的公司，可能会输在起跑线。

风险提示。终端需求疲软，拖累零售增速下滑；各公司兼并整合低于预期；运营效率低下，人工租金成本上涨。