内容摘要

2017行情回顾:传媒板块延续深度调整,全年下跌20.35%,动态市盈率修复至34.67倍,目前处于估值底部。板块商誉风险略有增加(商誉/净资产由24.15%上升至24.60%),传媒板块机构超配创2013年Q1以来新低。

“变”:行业趋势新变化带动投资机会

营销:户外楼宇广告优势凸显,互联网信息流广告势不可挡。目前,电梯等生活圈媒体崛起成为电视媒体和互联网媒体之外的第三极。我们认为:

1)电梯广告CPM较卫视和网络视频平台均有优势,未来有望维持年均提价7-10%趋势;

2)同时当前电梯媒体安装率30%,未来点位扩张仍有空间,且扩张所需成本较低;

3)后续屏幕技术升级有望提升广告互动反馈和精准投放。 对移动端广告发展分析,我们认为信息流广告有望成为主流趋势,2012-2016年全球信息流广告占移动端广告比例由14.2%提升至53.3%,我们预计未来三年信息流广告有望进一步扩大占比达到60%以上。海外Facebook引领行业,国内互联网巨头微博、今日头条、腾讯、网易等纷纷入场。

电影:资本热潮褪去,回归内容,品质提升。2017年国内电影票房实现22%的稳定增长(扣非后预计15%左右),增速重回两位数,同时观影人次同比增长18.08%,银幕下沉效应明显,二线以下城市观影需求逐步释放。在线票务平台已形成猫眼微影+淘票票双寡头格局。我们认为,中国电影市场经历2016年挤泡沫的阵痛期后,2017年主要由影片品质的提升带动票房增长,未来电影市场将回归内容本质。我们基于中性预测下2018年国内票房有望实现640亿,同比增长14%,2020年国内票房将达到850亿。

在线阅读:行业处于快速成长期,龙头公司相继上市成为资本市场新宠儿。受益于智能手机和移动支付普及,付费习惯养成,打击盗版等因素,移动阅读行业迎来快速增长期。2017年我们预计我国移动阅读市场规模近140亿且未来每年以20-30%增速持续扩张。网民付费习惯的养成有望打开产业天花板,同时移动阅读的商业化变现呈多元化趋势。随着移动阅读标的先后上市,板块关注度提升,产业高景气度和多种变现模式将助推行业快速发展。目前行业参与者主要分为四类:

1)自主渠道的内容分发平台;

2)基于PC优势,以内容提供和IP变现为主的内容类企业,如阅文集团、中文在线等;

3)大力投放渠道流量的企业,如掌阅科技、平治信息等;

4)垂直阅读平台,白熊阅读和辉黄文化等。

图书:市场持续景气,得少儿者得天下。传统出版行业进入负增长时代,但图书市场受新媒体影响较小,保持较高景气度。我们研究发现,图书市场中少儿与休闲阅读品类保持较快增长。2017年,少儿类贡献了37.55%的增长,社科类贡献了25.99%的增长,文学类贡献了11.39%的增长,三者合计贡献市场增量约75%。此外,超过50%的市场码洋由1%的畅销书所取得,图书市场中头部效应日趋显著。

“不变”:行业逻辑未发生改变时强者恒强 游戏:用户存量时代,产品精品化,强者愈强。2017年游戏用户同比增速较2016年下滑11.12%,仅为4.92%,同时用户整体渗透率也超75%,我们认为游戏行业用户已进入存量时代,未来行业增量将来自于 ARPU提升,因此更加追求精品化游戏,且28效应明显。精品化游戏需要企业在研发和IP上进行大规模地投入,在玩法上不断创新,因此行业整体准入门槛进一步提高,中小企业加速退出,行业呈现快速集中化趋势。龙头公司凭借研发、IP、资本的储备将获得更大竞争优势。我们认为从投资的角度来看,紧抓龙头将是未来游戏股投资主线。

影视:视频平台崛起,现象级头部内容享溢价。我国网络视频用户规模已达到5.65亿,占网民总数的75.2%,移动端渗透率大幅提高进入存量用户时代。网络内容中影视剧占据了总流量的75%左右,我们认为影视剧行业流量和制作双集中,因此现象级头部内容具有溢价竞争优势。我们认为影视剧行业市场规模由互联网端、电视台端、海外三部分组成,未来千亿市场有待掘金。我们维持看好具有持续产出精品头部内容能力的公司及团队。 投资建议:随大象起舞,寻潜力黑马 行业趋势新变化带动投资机会:

营销板块重点推荐【分众传媒】、信息流广告快速增长的【腾讯】、【百度】、【微博】、【科达股份】、【蓝色光标】;

电影领域重点推荐【光线传媒】:建议关注【上海电影】、【横店影视】、【金逸影视】、【幸福蓝海】;

在线阅读领域重点推荐【掌阅科技】、【阅文集团】、建议关注【平治信息】;

图书领域重点推荐【中文传媒】、【新经典】,建议关注【城市传媒】; 行业逻辑未发生改变时强者恒强

游戏领域重点推荐【完美世界】、【恺英网络】,建议关注【三七互娱】、【昆仑万维】;

影视领域重点推荐【唐德影视】,建议关注【慈文传媒】、【华策影视】。

风险提示:经济增长持续放缓;文化政策趋紧;内容创新能力不足