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传媒行业Q2前瞻:景气度承压 内部结构分化

华泰证券股份有限公司 07-02 00:00

24 传媒中报前瞻:行业整体景气度承压,精选绩优龙头分行业看:1)游戏:行业1-4 月稳步增长,但内部分化较大,部分新品上线对市场有拉动,老产品运营难度增加;2)影视:电影重要档期表现尚可,但24H1 全国票房同降9%;芒果TV 部分综艺热度较高;3)营销:据CTR,1-4 月广告市场花费同涨4%。分渠道看,电梯LCD/电梯海报广告投放同增27%/9.7%,优于行业,但后续景气度存在不确定性;4)出版:大众图书仍有压力,Q1 图书零售市场码洋同降5.85%;但教育出版较稳健,所得税政策调整已基本被市场消化,高股息标的吸引力提升。总体上行业景气度承压,建议精选龙头个股。标的推荐:凤凰传媒、中南传媒、恺英网络、巨人网络、神州泰岳、万达电影、光线传媒、芒果超媒、昆仑万维、焦点科技等。

游戏:国内市场整体稳健增长,但内部分化较大据游戏工委,1-4 月国内游戏市场收入同增5.6%至950.7 亿元,其中移动端游戏收入同增6%至688 亿元。1-4 月自研游戏海外市场收入14.18 亿美元,同增7%。4 月国内游戏市场收入224.32 亿元,同降0.27%;移动游戏收入159.05 亿元,同降1.93%。Q2 游戏大厂重磅新品发布,包括腾讯《地下城与勇士:起源》、B 站《三国:谋定天下》、西山居《剑网3:无界》等,预计对A 股公司游戏产品流水有一定挤压。各公司仍聚焦核心产品买量,据AppGrowing,4 月投入预估额过亿的包括三七互娱(5.5 亿)、网易(2.7 亿)、恺英网络(1.9 亿)等。新品方面,上半年A 股游戏公司重点产品上线较少。

营销:1-4 月行业温和回升,电梯渠道广告表现优于行业,后续有不确定性24H1 广告市场在波动调整中温和回升。据CTR 媒介智讯,23 年广告市场花费同增6%,24 年1-4 月广告市场花费同比上涨4%,其中4 月同降0.4%。

分广告渠道看,24 年1-4 月电梯LCD、影院视频、火车/高铁站同比上涨较明显,涨幅分别为27.0%、26.5%和16.9%;电梯海报的广告投放也有9.7%的同比增长;其他各渠道的广告花费有不同程度的同比减少。总体上1-4 月营销行业继续呈复苏态势,其中电梯渠道广告整体表现优于行业。但展望5-6 月及24H2,因营销行业整体跟经济景气度包括消费联动密切,短期消费高频数据欠佳的情况下,增加了后续营销行业景气度的不确定性。

电影Q2 短暂承压,重点关注后续供给;芒果TV 头部综艺热度较高电影行业24 年春节档、五一档等重要档期均有较好票房表现。但据猫眼专业版,24H1 总体票房同比下降约9%,其中Q1 票房同增4%至164.8 亿元,Q2 票房同降约29%至74.2 亿元。我们认为主因重磅影片供给在23 年有集中释放,24 年出现短暂下降,后续重点关注内容供给情况。剧集方面,据灯塔专业版,24H1 有效播放剧集149 部,同降7.5%,但总播放量534 亿次,同增35.1%;综艺方面,芒果TV 上线《歌手2024》(联合台端),首期收视率0.44%,份额1.84%。排名省级卫视第一。据艺恩24Q2 综艺芒果TV 台综在前十中占5 部,网综在前十中占2 部。

投资建议

24 年以来AI 大模型持续迭代发展,国内Kimi、阶跃星辰等模型获得广泛关注,加上算力API 调用价格下降,为应用发展提供基础。目前,AI 应用在游戏、电商、营销以及影视等领域已有部分落地场景,但影响深度仍有待加强。我们看好AI 应用中长期维度对于传媒行业的加成和突破,具备成长性和估值提升空间。其他行业经过回调均处于相对低位,建议精选龙头个股。

风险提示:宏观经济疲软,政策监管风险,内容供给不及预期等。

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