核心观点：
直播带货给营销行业、内容行业带来新的变现模式和更高的议价能力，商业模式和价值值得重新审慎。诸多营销、内容公司开始从事MCN/直播电商业务，本篇报告我们将以愚恒影业（上市公司龙韵股份参股公司）作为研究对象，分析内容公司如何迎接新变化。愚恒影业通过：1）综艺和短视频互补模式带货，充分利用研发、生产、运营的能力，通过不同账号矩阵实现引流带货，实现长视频内容的二次变现，其下“叁食堂”预计食品类目年GMV 5000 万，21 年继续开拓美妆等类目。2）直播带货，签约合作部分头部主播，比如“Timor 小小疯”——全网TOP 30 的主播，5 月带货GMV 超过1 亿，其中非箱包品类（约1/3）由公司负责，收取坑位费差价和约3-5%的佣金，与头部主播实现共赢。MCN 行业的本质——自媒体创作者和平台的中介机构，类似于过去广告公司的功能。公司依靠广告领域积累的客户资源，以及愚恒影业的内容创作和艺人孵化优势，快速在MCN 领域崛起，为行业未来发展提供一定借鉴意义。
投资建议：经历下行周期，影视行业迎来上游内容供给出清的拐点时刻；MCN 及电商产业的快速发展亦赋予商业模式从 to B 到 to C 转变的可能，在多元变现、产业链价值重塑之下，上市公司成长性和估值体系有望重塑，建议关注影视内容头部标的：内容与平台运营推荐芒果超媒、哔哩哔哩，影视剧板块推荐华策影视、新文化、慈文传媒、欢瑞世纪以及内容与营销相结合的龙韵股份、新文化等标的。
风险提示：内容项目波动风险；政策端监管趋严；MCN 业务开展不及预期。
评论：
案例：愚恒影业深耕内容行业，“综艺/短视频”+“直播带货”双管齐下愚恒影业创立于2015 年，是一家集“研、产、供、销”于一体的综合型影视文化集团。集团致力于综艺节目、精品影视剧（含网络剧）研发策划、制作发行，近年来出品大量优秀综艺节目及影视作品，如《超凡小达人》、《最美旅拍1/2》、《爱的味道》、《家宴》、《钟馗捉妖记》、《招摇》、《奔腾年代》、《你和我的倾城时光》。公司与业内众多知名监制、导演、编剧、演员及多个影视工作室建立并保持良好的合作关系，与爱奇艺、腾讯影业、西瓜视频、东方卫视、浙江卫视、广东卫视、山东卫视、安徽卫视等主流视频网站、电视媒体均保持着稳定的合作关系。
愚恒影业集团及下属已有超过3 家公司成为抖音、小红书、微博等平台的MCN 机构，开发了移动互联网内容制作、短视频制作、红人艺人经纪、综艺节目IP 带货、KOL 红人带货等相关核心业务。公司以原创内容、艺人经纪、红人孵化等业务为基础，以控股子公司磐云科技、石榴影业等公司为运营主体，新设立电商事业部，签约了如“小小疯”（天猫“箱包一哥”）、“西门大嫂”等淘宝红人主播。充分利用综艺节目、抖音等长、短视频内容引流至公司自营天猫卖场型旗舰店“叁食堂”，实现原创内容IP 的二次商业变现。2020 年疫情后，愚恒影业集团投资生产的综艺节目《最美旅拍2》，利用节目流量艺人+“最美旅拍”官方抖音账号/官方微博账号+签约主播“小小疯”直播 +叁食堂天猫旗舰店等链条合作，将内容IP 带货模式正式打通运营。模式打通传统内容屏→社交屏→购物屏等多屏互动，实现从节目轻知识输出→流量转化→收割变现等通路渠道，真正实现所见、所想、所得的大小屏流量即泛流量→精准流量转化变现之路。愚恒影业系龙韵股份（603729.SH）持股42%的参股公司，与上市公司同一实质控制人。2019 年1 月龙韵股份增资愚恒影业时，新疆智恒股权投资有限合伙企业、段泽坤、段佩璋承诺2019 至2021 年的每年净利润（以扣除非经常性损益后的金额为准）将不低于0.8 亿，且三年累积净利润不低于3.6 亿。愚恒影业2019 年度实现营收9.72 亿，扣非后净利润1.27 亿，2019 年直播带货业务仍处于储备期，2020 年开始逐步贡献盈利。
在2019 年内容行业整体不景气的背景下，愚恒影业仍能保持较高增速，主要得益于两方面因素：1）内容IP 方面，公司深耕电视剧和综艺。发行业务上，愚恒影业与龙韵股份有很好的协同效应，利用龙韵多年在地方多个媒体的合作关系从广告合作关系延伸到电视剧发行。在2019 年有三部大剧在一线卫视和视频平台播放，包括《招摇》、《推手》和《奔腾年代》。综艺节目实现盈利只能通过广告，而在国内拥有自主优质综艺制作能力的只有湖南卫视、浙江卫视等少数电视台，大部分卫视仍需要内容采买，愚恒利用龙韵的客户资源进行托底，与纯综艺制作公司拉开明显差距。2019 年下半年非常短的时间有三档节目上线，2020 年出品了《最美旅拍》第二季，《最美旅拍》安徽/四川/江西等也规划上线，预计6-7 月同时开拍，8 月上线。2）愚恒影业2019 年和天猫合作的“叁食堂”，属于天猫级别最高的卖场型旗舰店，4月开始试开通运营，目前还是天猫推荐商家联名款合作，7 月底将正式自主运营。未来有望通过“叁食堂”旗舰店和一系列“叁食堂”自媒体矩阵抖音、微博账号同步运营，实现长视频的二次商业变现。实现了区别于传统的内容制作公司的商业模式，也是是愚恒影业能够立足和稳定发展的重要原因。
模式：长短内容共鸣孵化账号，签约红人营销赋能愚恒影业采用两种方式切入直播带货领域：综艺/短视频带货和直播带货，采取“孵化账号，签约网红”的模式。
1）综艺/短视频带货中，规划两个行业板块食品和美妆品类，目前天猫等电商平台的品类中依次是鞋服、美妆、3C、食品，疫情之后在电商上销售有着非常强劲的增长。从2020 年4 月-2021 年3 月底来看，公司计划5000 万的GMV 目标。
美妆行业，会通过综艺行业IP 进行美妆带货，目前正在香港的流量明星谈带货节目合作，预计货品2021 年上线。希望通过“叁食堂”将综艺带货、长短视频引流，把食品品类跑通以后，迅速复制美妆，盈利能力也会有明显提升。
2）直播带货中，公司签约了很多主播。以“Timor 小小疯”为例，在淘宝直播拥有266.3 万粉丝，其除了箱包品类外的直播带货都是由公司旗下MCN 机构签约合作。从6 月1 日-7 日的周度数据来看，小小疯是增粉数仅次于薇娅的天猫红人，周带货超过2500 万，5 月带货GMV 接近1.2 亿，位列全网TOP 30。公司与小小疯并没有签约费用投入，其箱包品类是孵化的，其与愚恒合作非常久（在其粉丝数较少的时候就已经签约），其他品类都由公司负责（约占GMV 1/3）。
1）坑位费方面，一般在3-4 万（需要给小小疯1-2 万），每天大概30 个商家和品类。2）抽成方面，根据不同品类约3-5%的抽佣，基本上是纯利。
愚恒影业具备传统内容制作/PGC 公司的优势，有艺人经纪公司、影视综艺工作室，有研发、生产、运营的能力，同时还有非常强的发行和广告销售能力。1）在拍综艺的同时，输出短视频内容，节约了拍摄成本，并且将创作人员创作能力发挥到极致，通过不同账号矩阵实现引流带货。2）在影视、营销、电商行业的运营中，摸透了MCN 行业的本质——自媒体创作者和平台的中介机构，类似于过去广告公司的功能。愚恒结合内容生产、艺人经纪、广告运营能力，实现更好的内容孵化和变现。
孵化红人还是孵化账号是MCN 机构面临的一个大问题，愚恒影业的经验是“孵化账号，红人更多是签约or 合伙人的模式”。更加倾向于通过内容孵化账号，而不是人设来孵化账号，否则对人的依赖性非常强。每个网红都希望从拿工资到拿分红，再到自己开公司。公司希望通过综艺内容联合创造账号，粉丝是公司的粉丝，打造公司的私域流量，实现持续运营和变现。
投资建议：MCN/直播电商重塑行业生态，关注影视/营销行业底部向上可能经历下行周期，影视行业迎来上游内容供给出清的拐点时刻；MCN 及电商产业的快速发展亦赋予商业模式从 to B 到 toC 转变的可能，在多元变现、产业链价值重塑之下，上市公司成长性和估值体系有望重塑，建议关注影视内容头部标的：
内容与平台运营推荐芒果超媒、哔哩哔哩，影视剧板块推荐华策影视、新文化、慈文传媒、欢瑞世纪以及内容与营销相结合的龙韵股份、新文化等标的。
风险提示
1、内容项目波动风险；2、政策端监管趋严；3、MCN 业务开展不及预期。
