报告起因

自我们在2014 年9 月首度提示新房销售领域的重大机会，撰写A 股首篇以新房销售为主题的报告《新房销售：线上线下融合，重大变革在即》已经两年有余。两年中行业发生了很多重大变化，包括房地产市场景气的变化、新房电商商业模式的变化、参与者及其资本支持者的变化。因此我们特别推出房地产O2O革命系列报告的第二篇，更加聚焦于新房电商（第一篇合说了代理和电商），再度揭示行业的现状及其投资机会。

核心观点

新房电商行业是本轮房地产去库存受益领域。本轮房地产扩张期自2014 年11 月开始，持续近两年时间，期间房地产市场的景气从一线城市向二线城市扩张，并进一步扩张至弱二线城市（如西安、长沙等）和强三线城市（如嘉兴、保定等）。我们判断，新房分销行业将进一步获益：1）电商已成开发商主要的营销手段，2）弱二线、强三线城市库存较多，去库存需求较大，电商渗透率提升的趋势也较为明显，3）近期的房产政策调控使开发商销售房屋回笼资金的压力增大，对房产营销的依赖度进一步提升。根据我们测算，从全国层面看，涉及新房分销的房地产销售额达到2.67 万亿元，整个行业年收入约为267 亿元。

新房电商行业从原来简单的电商团购转向全渠道整合，资源和技术变得同等重要。新房电商行业竞争更趋激烈，从原来的电商团购（Discount Coupon）转向全渠道整合，整个行业的商业模式经历了从电商团购模式向分销模式的转变。相应而言，分销要求更多的资源和渠道整合能力（如分发、SEO），从而使得整个行业呈现出资源和技术并重的趋势。另一方面，分销的收款周期较电商团购长，利润率较电商团购低，也导致行业向优势企业集中。

交易入口价值渐趋显现，全国化龙头加速变现，在区域和业务上谋求延伸和突破。伴随新房电商企业销售规模的提升，龙头企业的交易入口价值渐趋显现，纷纷开始谋求区域和业务上的延伸。如房多多等公司向二手房直买直卖延伸，好屋中国等公司向社区业务延伸，世联行等公司向消费金融、长租公寓等业务延伸、三六五网等公司向装修业务延伸。我们认为，区域扩张和业务延伸有望为新房电商企业创造新的利润增长点，加速其交易入口变现。

投资建议与投资标的

看好受益去库存的新房电商龙头，推荐世联行（002285，买入）、建议关注三六五网（300295，买入）、明牌珠宝（002574，未评级）、。

风险提示

房地产销售大幅低于预期。

政府对房地产销售市场监管力度超预期。