投资建议

中国小家电已经进入消费升级“超级周期”中我们观察到，中国家电行业消费的持续升级，从2004 年左右开始，铸就了白色家电的三大龙头格力电器、美的集团和青岛海尔的高速成长了； 2010 年消费升级从大家电快速蔓延到厨房电器之中，老板电器和未上市的方太集团成为这次升级的最受益公司；而到2014 年左右，消费升级的火焰已经点燃了小家电行业，中国小家电行业已经进入到一个美好的消费升级大周期中，也必将形成如三大白电和两大厨电龙头一样的小家电优势品种。

小家电消费升级的选股思路

家电行业“强者恒强”的特性仍旧适用于小家电行业的成长性分析之中，因此，管理优秀，又具有品牌、渠道优势的小家电公司将在本轮消费升级大潮中受益最多。

小家电消费升级应沿着两条思路选择投资标的：

1）原有品类升级提价。电饭锅、电压力锅、电磁炉等品类在中国市场已经有了较高的保有量，主要问题是原来的消费品味较低，体现为产品品质和零售价格明显低于发达国家。

以电饭锅为例，我国2015年零售均价约为300元，而日本电商KAKUKU统计的主流电饭锅零售价处以500-2300为主（线下价格更高）。“旧品类”的升级直接利好原有主流品牌商：苏泊尔、美的、爱仕达等。

2）新品类引入普及。有调查显示中国家庭小家电保有量不足10台，不欧美和日韩发达市场的20-30台有较大差距。消费升级的另一个维度将表现为品类的不断丰富，以健康类的穸气、水净化小家电，护理类的电动牊刷等美容小家电，卫生类的吸尘器、智能马桶等表现较为空出。新品类发展的潜在“黑马”标的是新宝股份。

投资要点

1、公司的成长性分析框架

家电行业的盈利成长性主要来源于：产品的普及、消费升级和生产效率的不断提升。

家电公司的盈利成长性主要来源于：市场份额的不断提升、产品/服务的多元化。

家电子行业的成长性评分中，黑电、厨电、小家电最值得保持长期关注。

2、家电行业消费升级的发展历程、逻辑不特征

大家电升级先于厨房电器、厨房电器升级早于小家电；

发达国家消费升级早于欠发达国家，城镇消费升级早于农村，一线城市消费升级早于二三线；

创新产品推动消费升级最有效，外部产品进入推动消费升级最有效。

消费升级过程往往伴随以下几个显著的特征：

消费升级的直接体现是市场价格的不断提升；

消费升级过程中，市场集中度趋于上升；

行业龙头的竞争优势越来越明显，体现为“强者恒强”。

3、小家电行业已经进入消费升级“超级周期”

小家电在过去几十年中一直属于“非核心”家电品类，在这一时期中，小家电也有长足发展的，但消费者的大部分注意力和资金都投向了电规、穸调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶等大型家电产品之中，因为这些大家电是辅助生活最重要的产品。但是随着大型家电产品消费升级的逐步完成，消费者消费力仍在持续提升，原来作为“非必须”的小家电产品逐步成为改善生活的重要工具，未来小家电行业将迎来一个量价齐升的消费升级周期中。

4、首推小家电子行业，重点推荐新宝股份、苏泊尔、爱仕达、老板电器、华帝股份、美的集团。继续推荐创维数字、TCL集团、小天鹅A、青岛海尔、海信电器、兆驰股份。