本期投资提示:

家电行业增长遇瓶颈,投资逻辑需转变。2008 年—2015 年,家电行业主要依靠产品需求量快速增长而拉动利润提升,白电龙头估值区间相对稳定,因此,家电行业每年均能获得相对稳定的投资回报。目前家电保有量偏高,叠加房地产市场拉动效应减弱、宏观经济增速换挡降低居民消费意愿的不利影响,导致2015 年家电行业景气度整体下降。家电行业的投资逻辑发生转变,不再依靠销量的增长,而是依靠消费升级带来需求结构的优化,提升毛利率,家电行业利润增长来源发生变化从而导致投资逻辑改变:建议投资标的为家电行业具备技术和产品研发优势的龙头公司,以及具备核心竞争力、规模优势的上游零配件公司。

穷则思变,家电行业进入全面变革期。家电企业借助“互联网+”,重构家电行业价值链,推动生产制造、销售、产品服务、售后与管理模式变革。1)制造自动化、个性化定制、流程虚拟化、管理信息化、生产协同化等颠覆了传统的制造环节,带来制造效率的提升与成本降低,将大幅提升企业利润。2)互联网+推动销售环节模式改变,电商、线上线下同步、渠道扁平化成为发展趋势,带来成本降低,带动企业毛利率水平提升。同时爆品思维、社会化营销等方式的应用逐步普及,带来销量增长。3)互联网+引爆客厅经济,传统黑电转型“硬件+内容+运营”模式,延长盈利链条,增厚公司业绩,黑电内容与服务业绩已逐步开始兑现,预计未来三年客厅经济内容市场规模将达到380 亿元;白电智能化商业模式还不清晰,平台互不兼容,单品智能程度不高,投资成熟期还未到来。4)白电与厨电产品结构升级成主要驱动力,产品结构向高端化演进,带来价格提升,提升企业毛利率水平。5)互联网+催生“家电后市场”新模式,O2O 解决家电安装、维修、清洗、回收中存在的行业痛点,亿万新蓝海市场有待开发。6)传统企业迟缓、臃肿的组织设计掣肘企业发展。互联网时代,家电行业扁平化、去中心化、团队化成为组织结构的变革方向。

“互联网+”转型带来投资机会的条件成熟期存在差异。我们预计将按照“营销渠道与营销方式互联网化→黑电产品的智能化,白电和厨电向高端化演进→智能制造持续推进→白电智能化,形成智能家居平台”的路径先后显现投资机会,目前机会主要集中在注渠道变革、产品升级、客厅经济三大领域。

投资建议。家电行业发展目前进入瓶颈期,负面情绪已基本被市场消化,板块整体估值仅19 倍,具备一定估值优势。随着家电行业借助“互联网+”持续变革,未来板块存在估值修复机会。推荐海信电器(600060),作为国内平板电视龙头中唯一一家盈利的公司,技术研发和储备行业领先,内容领域着力布局视频、电商、在线教育、电视游戏、广告、医疗等6 大板块,与 CNTV 和华数在内容和牌照上进行合作,公司作为纯粹的平板电视生产企业,如果未来平板电视行业内容方面获得突破,公司将是最大受益方。推荐老板电器(002508),预计全年营收增速25-30%,净利润增速保持在40%-45%;渠道分拆激发活力,渠道进一步下沉和扁平化,推出代理商持股计划捆绑利益,促进渠道变革顺利推进,三四线城市仍具备成长空间;同时拓展产品种类,估值切换和业绩增长最为确定。推荐美的集团(000333),随着产品结构提升,毛利率走高,预计2015 年净利润同比增长20%左右;与安川、库卡合作机器人业务,工业机器人助力智能工厂,服务型机器人未来在助老助残领域发力。推荐东方电热(300217),未来新能源汽车和工业多晶硅电加热器业务将成为公司民用和工业业务主要增长点。新能源汽车业务今年实现收入2000 万元,明年预计将达到5000 万;工业电加热业务方面与去年相比保持了良好的增长速度,竞争优势显著;同时,公司外延并购预期强烈。