行业近况

根据云合，2024 年全网剧集累计正片有效播放量2,550.4 亿，同比下降15.3%；综艺累计正片有效播放量274.1 亿，同比下降0.6%。其中，4Q24 剧集正片有效播放574.5 亿，同比下降20.0%，环比下降5.8%；综艺正片有效播放59.8 亿，同比下降3.0%，环比下降18.3%。

评论

剧集播放侧：品质优先、深化运营，各平台表现分化。

分平台：受短剧等外部竞争影响，2024 年爱奇艺/腾讯视频/芒果TV正片有效播放均同比下降，优酷视频同比微增，行业结构来看，四家平台播放市占率分别为32.1%/31.6%/24.6%/3.3%。而4Q24 受益《小巷人家》等剧集，芒果TV 剧集播放市占率环比提升2.6ppt 至4.5%。运营角度，2024 年上新国产新剧中联播部数占比同升4ppt 至26%，但头部内容联播仍较为保守；上新国产新剧中启用“SVIP 抢先看”的占比35%，该模式在云合评级为S+的剧集中占比达48%。

分内容：2024 年全年播放量前三的剧集分别为《庆余年第二季》《与凤行》《墨雨云间》，腾讯视频占据两席。我们认为，长视频核心用户对高质量内容的偏好持续加深，内容竞争仍胶着，各平台收入因内容上表现差异或有分化，优质内容的持续产出能力仍然经营的核心影响因素。展望后续，建议关注1Q25 长视频平台重点内容竞争格局，包括芒果TV《国色芳华》、爱奇艺《白月梵星》和优酷视频《难哄》等。

供给侧：2024 年全行业上新剧集267 部，同比减少53 部。我们认为，剧集供给侧仍有出清提效，并且重视精品化。

综艺播放侧：竞争格局相对稳定，芒果TV市占率第一。分平台来看，4Q24 爱奇艺/腾讯视频/优酷视频/芒果TV综艺正片有效播放量分别同比下降26.9%/增长11.0%/下降33.4%/增长34.1%，四家综艺播放市占率分别为18%/32.8%/12.4%/36.7%，四季度市占率和全年市占率格局基本一致，芒果TV综艺优势较为稳固。我们建议关注明年广告招商顺周期弹性。

估值与建议

我们认为长视频行业在内容常态化排播后平台自制能力开花结果，会员业务或健康发展，头部平台盈利弹性有望进一步释放。维持覆盖公司盈利预测、评级和目标价不变，推荐芒果超媒和爱奇艺。

风险

行业竞争加剧，内容成本上升，监管收紧。