一、微信6.1,朋友圈广告推送上线

微信朋友圈广告推出,广告变现空间巨大。2015年1月21日,微信6.1版本开始在“朋友圈”中测试广告推广功能,用户陆续收到来自“微信团队”的推送消息。微基于庞大的用户规模,微信广告变现空间巨大:根据据腾讯数据,1)微信全球累计注册用户已达11.2亿,每月合并用户账户数达4.4亿;2012年8月份推出微信公众平台以来,当前公众号总数达到853万、每日新增2.5万;2)“朋友圈”每天分享链接内容次数超过30亿次;3)日常使用中76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享;4)微信用户多集中在20-29岁,具有较强的消费能力。

微信朋友圈广告是在已有公众号广告上的进一步升级。1)微信公众号广告已经存在,目前已拥有7000多个流量主,整体流量超过4亿,广告平均点击率为2%;2)广告系统主要通过图文、图片、文字链、关注卡片、下载卡片五种方式进行广告推送;3)扣费方式为“价格因子(下一名出价)*广告质量因子”;收费方式存在CPC与CPM两种,其中CPC广告底价为0.5元/一次点击,自由竞价,曝光免费,每次点击按上述公式扣费;CPM广告底价为15元/千次曝光,自由竞价,每千次可视曝光按出价扣费一次,优先展示出价高的广告。

朋友圈广告进步的地方在于利用起微信强大的用户社区网络。相比之前公众号广告,朋友圈广告:1)扩大曝光度,之前公众号广告只有打开公众号文章才能在底部看到,而公众号文章浏览量低于朋友圈浏览量;2)核裂变式传播,由公众号“用户看到-本人点击广告”的一次性传播变为“用户分享-其朋友圈内朋友看到-再分享-朋友圈二次曝光”的多级传播形式,投放一次广告可达到核裂变式的传播效果。朋友圈广告特点为:1)形式,Feeds样式,降低骚扰;2)准入,严选50个品牌广告主,目前只接受国际大品牌如保时捷、高尔夫、可乐、联合利华等,合作预算要1000万以上;3)计费,CPM形式按曝光计费,同时有定向因素,核心城市如北京基本价格140亿元/cpm,比非定向超出250%,其他定向条件包括操作系统、学历年龄性别等,加条件均要加收费;4)传播,通过好友互相点赞,可分享与否要另外收费。

二、参考Facebook表现,显著利好移动营销产业链条

Facebook移动广告业务已成为主要收入来源。1)2014年Q3Facebook移动广告收入达到19.53亿美元,超越PC端的10.07亿美元收入规模,占比达到66%,成为主要收入来源!2)从Facebook过去股价表现来看,2013年Q1移动feed广告收入3.73亿美元,占总广告收入30%;Q3单季相比Q1上升136%达8.81亿美元,广告收入占比上升19pct至49%。在移动广告增长速度的刺激下,Facebook股价2013年下半年起大幅飙升,从7月初的24.97美元上涨至12月底的54.65美元,涨幅达119%。

微信朋友圈广告类似Facebook feeds流,成长空间巨大:1)移动广告增长迅速,因为厂商能够看到微信广大用户群体蕴含的潜在广告客户价值;2)移动广告收入占比上升,受益于微信用户庞大的群体,cpm的收费策略将大幅提升移动广告收入;3)市场对微信朋友圈广告有高估值,中国市场投资者同美国市场投资者一样能看到feeds广告的成长潜力,相应公司估值有望大幅提升。

利好微信体系营销公司:信雅达、点点客、随视传媒等。朋友圈广告的放开,将推动品牌广告加速向移动端迁移并显著提升微信广告产业规模,相关公司将会受益其中。当前微信营销相关标的分别为信雅达(3亿收购科匠,旗下微匠为微营销第一标的)、点点客(新三板)、随视传媒(新三板)。

三、广告主向移动迁移加速,看好数字营销板块

微信朋友圈广告是促使广告主向移动端迁移加速的里程碑。移动电话用户不断增长,移动端广告未来必然占据主导地位。微信朋友圈广告的推出是社区式广告发展的重要里程碑,将有力促进移动端广告的增长;1)Facebook移动用户数量持续增长,2012Q2移动用户占比为57%,在2013Q2移动广告收入大幅增长的同时移动用户占比达到71%;2)微信做出表率后,其他移动平台将加速发力移动广告,总体移动广告平台数量将增加;3)广告收入增长刺激单平台增加移动用户数量,进而广告主向单移动端投入会增加:广告主向移动迁移将从平台数量和单体投入两方面加速。四、投资建议:推荐数字营销产业及整合营销龙头微信商业化变现迈出一大步,相关营销公司也将直接受益:推荐腾讯控股、信雅达、点点客、随视传媒等。1)腾讯当前广告业务收入约占整体收入的10%(Q3广告收入24.4亿元,占整体收入的12.1%),而Facebook Q3移动广告收入19.53亿美元,占整体收入的66%;相比Facebook,微信广告价值远未得到展现,未来成长空间巨大;2)朋友圈广告的放开,将推动品牌广告加速向移动端迁移并显著提升微信广告产业规模,相关公司将会受益其中。当前微信营销相关标的分别为信雅达(3亿收购科匠,旗下微匠为微营销第一标的)、点点客(新三板)、随视传媒(新三板)。

微信朋友圈广告有望带动移动营销产业链全面做大,推荐明家科技,天龙集团,华谊嘉信,吴通通讯,科达股份等数字营销标的以及蓝色光标、省广股份等整合营销龙头。移动广告水涨船高,利好整个移动营销板块,相关公司也将相助受益,推荐明家科技,天龙集团,华谊嘉信,吴通通讯,科达股份等数字营销标的以及营销白马龙头蓝色光标、省广股份。