移动营销市场腾飞,行业保持高速增长。移动网络经济发展和移动端流量的迅猛增长是移动广告市场腾飞的核心驱动力。移动营销市场规模基础仍较低,但2013年以105%的增速强劲增长, 2014年移动营销市场规模将达到273亿元,同比增长了76%。

移动展示广告形式创新不断,横幅仍为主流,插屏,视频和原生广告快速上涨。横幅广告时至今日依然是移动广告最主要的表现形式,占比92%;但插屏广告、原生广告等创新广告形式也在快速发展。插屏广告绝对流量持续上升超过7%。未来无移动不营销,更多适合移动端的独特广告模式将出现。

移动营销相关公司风起云涌,生态不断成熟。移动营销公司的发展起于2010年,在过去三年成为风投热点。移动广告平台的崛起于2010年,2012年进入爆发期,并催生了2011年管理SDK的聚合公司出现。而2013年下半年移动程序化购买开始孕育,PC端DSP和移动广告平台公司都推出移动端DSP,整个移动互联网营销生态日趋成熟。

移动广告平台:格局渐清晰,进入新的PK阶段。国内移动广告平台从2010年开始发展,2012年进入爆发期,2014年规模将达约50亿,同比增长93%。从行业格局来看,百度移动广告平台稳居第一,其他巨头仍在发力。多盟、安沃、艾德思奇等一线移动广告平台地位相对稳固。面对移动程序化购买的趋势,移动广告平台/网络公司从2013年开始调整或者转型具备DSP能力的买方平台,未来洗牌加剧。

移动程序化购买蓄势待发。过去的一年,移动程序化产业链各环节不断完善,移动DSP、移动Ad

Exchange、移动SSP等逐一对接、测试并开始投放。移动程序化购买的整体规模2014年将达到3.9亿,并且在未来3年内保持爆发式增长,2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元。未来移动程序化购买持续爆发的主要驱动:1)移动媒体对程序化购买的认可,更多的优质流量将进入程序化购买。2)媒体端平台的发展带动公开市场中可交易的流量不断增多。3)原生广告等创新形式的标准化和规模化。? 移动DSP公司层出不穷,格局未定。移动DSP公司快速爆发,年内或达五十家。目前来看,从PC端 DSP公司进入移动端DSP的公司,如品友互动、易传媒,整体上具备DSP产品的技术优势和团队运营经验优势。而从移动广告平台公司转型或新增dsp业务的公司,如力美和多盟,则具备客户资源、数据积累等优势。

移动交易平台价值凸显,3BAT 全员入席。移动 Ad Exchange 位于程序化购买的核心位置。我们认为,当前交易平台的格局未定,但未来将以 3BAT 为主导,第三方开放平台会有一两家规模大的存活。目前 pc 端的交易平台非常多,有十几家,格局很散,未来有进一步集中的趋势,将以 3bat 为主导。而移动端 Ad Exchange 平台随着流量的开放接入还在不断增长中。

移动 DMP不断发展,亟待数据开放。RTB的成熟,取决于数据成熟度,而不仅仅是技术。没有 DMP的数据指导,DSP就没法做精准投放。然而,不同于美国独立 DMP,今天中国的 DMP都成为了 DSP的一个重要组成部分。数据资源的获取是 DSP 竞争的关键。DSP公司按照其所拥有的 DMP的数据来源进行划分主要的划分,主要用户端数据和运营商数据两个阵营。移动DMP 在数据的采集和质量上高于 PC端,移动端由很多 PC 没有的,比如手机型号、手机颜色、已有 APP 情况等。而设备 ID 也体现出 PC 和移动 cookie mapping 和 device ID mapping 的区别。

投资策略:移动营销之战刚刚开始,各方尚存机会。移动营销热浪的到来并非偶然,从终端到网络再到网民习惯的变迁,已为移动营销腾飞夯实基础。未来,移动端营销的发展前景和空间必将领先于 PC端。由于移动端市场进入门槛低且无地域限制,因此对广告公司而言,先发优势十分重要。我们认为,未来广告行业通过投资并购进行整合的思路不变,而具有资源优势和全案策划能力的营销公司将更胜一筹。重点推荐:蓝色光标(数字化布局初见端倪,全产业链布局思维超前);省广股份(携手百度,充分利用自身广告主及数据优势);利欧股份(A 股数字营销版图显现,线上营销全案提供商);明家科技(收购金源互动,进军移动互联);天龙集团(数字营销雏形显现,垂直领域发展占优)。