天虹商场、友阿股份相继公告加入腾讯微信公共平台。天虹商场于9月12日率先公告联手腾讯微生活打造天虹应用平台,实现信息上传、个性化定制、实体会员绑定等功能,引发市场对传统零售转型 O2O 的关注;友阿股份于10月10日公告与腾讯合作建设“友阿微购”微信公共平台,实现移动支付、信息共享、实体会员绑定、在线客服等功能,或将使O2O行情进一步升温。

绝非个案,未雨绸缪。天虹、友阿相继同微信公共平台合作,我们可以推断:

1.微信正在通过某种平台逐步整合实体零售企业;2.实体零售企业也非常倾向于同微信合作以接受信息化改造,触网转型O2O运作。天虹、友阿绝非个案,我们预判:1.未来将有更多实体零售企业同微信合作;2.从当前新闻报道、公司机制中推断,后续步伐较快的企业可能是南京中商、王府井、步步高、友谊股份、南京新百;3.在转型先行者的驱动下,极端情况有可能全部零售企业都同微信公共平台合作。零售板块性行情将延续,建议未雨绸缪,坚定布局零售。

狙击幕后——腾讯微信移动电商平台“微购物”。除零售外,宜华木业也公告推进宜华家居微信应用平台建设。不难看出,腾讯团队正在微信平台上搭建微购物商城而非仅是一个入口、嵌套HTML5页面,本质上属于一套很强大的移动电商平台,微信移动电商平台名为“微购物”。支付环节早已打通,目前新版“微购物”中主要包括四个方面:第一,商品交易,即“微购物”。主要包括商品管理、订单管理、页面管理和渠道管理四个模块;第二,用户营销,即“微客多”。主要包括用户管理、素材管理、营销群发三个模块;第三,智能客服,即“多客服”。主要包括消息相关设置、工号权限设置两个模块;第四,数据挖掘,即“统计分析”。主要包括用户统计、营销群发统计、渠道数据统计、多客服相关统计四个模块。同时,叠加旧版在线交易(收到 PUSH 信息,浏览商品/活动详情,产生购买需求,移动在线支付),完美打造以微信为核心的移动电商服务平台。传统实体零售因受PC电商冲击大、IT能力薄弱、转型意愿强烈、转型效果显著而成为“微购物”的直接受益者;但明显微信电商平台可植入性更强,在腾讯技术人员的对接下,帮助各类消费性企业进行个性化设计,并在同一大类下进行深一步的个性化定制,实现不同企业在基于“微购物”移动电商平台的前提下,实现差异化定制,创建个性化的移动商城,影响深远。

重视移动电商平台——“微购物”对零售行业带来的变革机遇。腾讯已由模仿者跃升为领导者,逐渐成为具备核心竞争力的全球公司;而微信作为移动互联时代的革命性工具,承载用户习惯变迁的历史任务,没有可比标的。其用户范围不仅限于中国,海外业已布局。腾讯电商基于微信带来的革命性机遇,创立移动电商平台“微购物”,旨在搭建一套庞大而复杂的B2C及O2O交易系统,大有将电子商务从“PC平台”引入“移动平台”之势。电商市场格局或成“PC端、移动端”两向分割,“微购物”将电商企业的平台化建设引入新纪元。传统零售借力“微购物”将迎重要变革机遇:第一,新增营销渠道,拓展客流边界,减弱电商冲击;第二,消费流程简化,消费习惯变迁,影响深远;第三,商业经营的重心转向消费者个性化需求,倒逼零售差异化商品经营,为买手制提供实现可能;第四,改变商业业态布局,以电子价签逐步代替实物陈列,增加体验式消费占比,实现物业格局差异化。我们应该完全重视微信移动电商平台对零售从新增营销渠道到消费习惯变迁,再进一步延伸到对零售商品经营调整、物业结构调整、供应链条梳理的一系列连锁反应,行业变革已箭在弦上。

继续坚定看多微信移动电商平台对传统零售带来的变革机遇,估值重构行情有望蔓延。行业变革带来的是传统零售板块性估值重构机会,绝非个案(不同公司背后平台相同)。我们认为天虹作为O2O第一家,其估值水平代表未来行业变革估值重构后的估值均值,此轮行业估值中枢均值有望实现 18-20 倍,继续看多逆袭行情。从公司推荐的角度,我们认为首先应该看多腾讯;其次应关注走在变革前列、存量资产规模大、转型预期强烈的传统零售公司,如天虹商场、友阿股份、南京中商、王府井、步步高、友谊股份、南京新百等;再次应从逻辑推演的角度对其余零售公司采取一揽子计划,重点关注估值较低、涨幅较小的标的。