本报告导读：

3月美妆平稳增长，抖音持续抢占份额，22Q2抖音美妆销售额约达淘系1/3。品牌端珀莱雅、薇诺娜、瑷尔博士延续高增态势，持续看好强产品、优运营的国货品牌。

摘要：

投资建议： 3 月化妆品线上大盘数据表现平稳，但品牌端分化显著，珀莱雅、薇诺娜、瑷尔博士等具备较强产品力、运营能力的品牌维持高增，持续看好头部国货美妆品牌表现。同时建议关注低估值标的边际改善机会。建议增持：珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家化、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：丽人丽妆等。

行业概况：3 月美妆线上渠道增长平稳，中下旬疫情反复影响物流拖累增速。2022 年3 月淘系、抖音美容护肤GMV 分别达155、43 亿元，同比分别-10%、+84%；淘系+抖音美容护肤GMV 合计200 亿元，同比增速为2%，增速较1-2 月放缓预计主要因3 月下旬上海、深圳等多地疫情管控物流受限。2022M1-3 淘系、抖音美容护肤GMV分别达366、123 亿元，同比分别-7%、+120%；淘系+抖音美容护肤GMV 合计489 亿元，同比+9%，消费韧性凸显。Q1 抖音渠道持续抢占份额，抖音美妆GMV 体量约提升至淘系的三分之一。

重点公司旗下品牌天猫官旗表现：

1）贝泰妮：薇诺娜官旗3 月GMV 同比高增70-90%，防晒品类在三八大促+新代言人的推动下实现爆发，清透防晒乳月销超20 万支。同时新升级的敏感肌抗初老精华“轻颜瓶”上线，目前约定4000+。1-3 月品牌天猫官旗合计增长60-80%，维持高增趋势。2）珀莱雅：珀莱雅官旗3 月GMV 同比爆发式增长约150%，红宝石精华、双抗精华、羽感防晒等大单品继续驱动增长，新品保龄球vc 次抛预定6000+趋势向好；彩棠天猫官旗3 月同增110%，新品三色遮瑕月销1 万+。

1-3 月珀莱雅、彩棠天猫官旗累计增速分别约为100%、25%，持续抢占份额。3）鲁商发展：瑷尔博士官旗GMV 同比+30%，月末高客单价新品闪充精华联合天猫小黑盒上新，目前月销已达1 万+；颐莲官旗同比+3%，跑赢大盘。1-3 月瑷尔博士、颐莲天猫官旗同比增速分别为45%、10%，预计其他渠道增速快于天猫。

重点品牌抖音平台表现：3 月珀莱雅抖音直播GMV9269 万元，同比增长147%持续领跑，店铺自播占比约50%；薇诺娜GMV5747 万元，同比+201%持续高增，店铺自播占比约46%；夸迪、润百颜GMV 均达到3000 万+，快速放量；瑷尔博士、颐莲、丸美、彩棠GMV 突破2000 万，为品牌贡献重要增量。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。