本报告导读：

10月行业线上整体表现平淡，淘系渠道受大促影响承压、抖音平台持续分流再创新高。双十一大促化妆品平稳增长，国货头部品牌薇诺娜、珀莱雅、夸迪等表现优异。

摘要：

投资建议：综合 10月和双十一数据来看，头部国货美妆品牌经营策略由渠道、营销驱动逐渐转为产品驱动，产品力带动品牌力不断提升，在双十一“大考”期间爆发力显著，持续看好头部国货美妆品牌表现。

建议增持：贝泰妮、鲁商发展、珀莱雅、上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：嘉亨家化、丽人丽妆等。

行业概况：10 月淘系美容护肤、彩妆行业GMV93、36 亿元，同比-27%、-38%。抖音美容护肤、彩妆行业GMV74、15 亿元，同比增长389%、215%。大促前期淘系渠道承压、数据平淡，抖音分流加强、当月GMV 创新高。据魔镜数据，2021 天猫双十一护肤、彩妆GMV373、77 亿，同比+24%、7%，护肤表现稳健、增速优于彩妆，但细分品类中面部彩妆增势较好。

重点品牌天猫平台表现：1）贝泰妮：薇诺娜领跑国货美妆，为双十一全期天猫美容护肤类目第6 名。2）珀莱雅：10.1-11.11 天猫旗舰店GMV达8.4 亿元，同比+83%，11.1 珀莱雅天猫旗舰店34 分钟即销售破亿。3）上海家化：品牌玉泽10.1-11.11 天猫旗舰店GMV达4.2 亿元，同比+36%，推出新品水光睡眠面膜；品牌佰草集GMV达9471万元，同比+28%，抖音“佰草集延禧宫正传”成功引流；4）丸美股份：10.1-11.11 丸美天猫旗舰店GMV达6695 万元，同比+17%，推出小金管双胶原系列新品。5）水羊股份：10.1-11.11 期间，旗下品牌御泥坊、小迷糊、城野医生天猫旗舰店GMV分别为7779、1690、18046万元，旗下天猫店铺11.1GMV 4 亿+。6）华熙生物：10.1-11.11 夸迪天猫官旗GMV达4.9 亿元，同比+458%；润百颜GMV达19114 万，同比+23%；米蓓尔GMV达10966 万元，同比+277%；肌活GMV6951万元，同比+170%。7）鲁商发展：10.1-11.11 瑷尔博士天猫旗舰店GMV达14400 万元，同比+198%；颐莲GMV为6515 万元，同比-4%。

重点品牌抖音平台表现：10 月薇诺娜抖音GMV达9296 万元快速放量；珀莱雅抖音10 月GMV 达11170 万元，2021 年累计GMV破7亿。此外，彩棠、玉泽、米蓓尔、颐莲品牌10 月GMV均破千万，实现突破性增长；佰草集“延禧宫”主题抖音直播持续破圈。

行业&公司动态：1）《儿童化妆品监督管理规定》出台；2）营销：薇诺娜签约3 位品牌挚友、珀莱雅启动“回声计划”、佰草集“延禧宫”抖音直播出圈；3）新品：玉泽推出水光睡眠面膜、丸美上新小金管双胶原系列。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。