行业近况

国家统计局公布：2024 年10 月社零总额4.54 万亿元，同比+4.8%，增速环比9 月回升1.6ppt；1-10 月社零总额39.90 万亿元，同比+3.5%。在消费品以旧换新政策、国庆假期和“双11”促销活动提前等因素的带动下，10 月社零增速环比回暖，结构上，商品零售增长明显提速，升级类商品较快增长，线上消费活力提升。

评论

1、10 月社零增速环比回暖，商品零售明显加快，线上消费活力提升。10月社零同比+4.8%，增速环比9 月+1.6ppt。1）分业态：10 月份商品零售额同比增长5.0%，增速环比9 月+1.7ppt；餐饮收入同比增长3.2%，增速环比9 月+0.1ppt 。2）分渠道：1-10 月实物商品网上零售额同比增长8.3%（增速较1-9 月+0.4ppt），占社会消费品零售总额比重为25.9%，较1-9 月+0.2ppt；线下零售业态中，便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%/3.2%/3.9%，表现较优。

2、升级类商品增长较好，以旧换新政策效应进一步显现。1）必选品类：

10 月粮油食品/饮料/日用品/中西药品零售额分别同比+10.1%/-0.9%/+8.5%/+1.4%；2）可选品类：10 月升级类商品表现较好，体育娱乐用品/通讯器材零售额分别同增26.7%/14.4%，增速环比+20.5/+2.1ppt，文化办公用品/服装纺织/化妆品分别同增18.0%/8.0%/40.1%，环比明显提速，部分受“双11”大促活动提前的影响；金银珠宝同比-2.7%，降幅环比收窄5.1ppt；3）地产后周期品类：家具/家电分别同增7.4%/39.2%，增速环比分别+7.0/+18.7ppt，以旧换新政策效应加快释放；建材类同降5.8%，降幅环比收窄0.8ppt。

3、看好后续以旧换新等扩内需促消费政策进一步落地显效，带动居民消费需求持续释放。9 月下旬以来，中央出台“一揽子”增量政策，以促进经济回升向好；11 月8 日全国人大常委会办公厅新闻发布会上介绍，明年将“扩大消费品以旧换新的品种和规模”。我们看好后续伴随各项存量政策的加快落实和一揽子增量政策的加力推出，居民消费需求潜力进一步释放。

估值与建议

我们看好2024 年轻工零售美妆板块龙头企业表现，重点推荐：1）持续高景气的赛道龙头，如美妆医美赛道的巨子生物、珀莱雅、锦波生物、百亚股份、润本股份、上美股份、江苏吴中；人服龙头科锐国际；2）估值筑底有望随政策落地迎来基本面及估值修复的白马龙头，如顾家家居、敏华控股、欧派家居、索菲亚、晨光股份、裕同科技、明月镜片；3）品牌出海及性价比消费龙头，如泉峰控股（与机械组联合覆盖）、共创草坪、中烟香港、思摩尔国际、匠心家居、赛维时代。

风险

宏观经济下行风险；行业竞争加剧；行业监管政策变化。