“危”与“机”并存，代运营行业进入关键变革期对于深耕淘系的代运营服务商而言，虽然仍将在一段时期内享受品类扩张带来的增量红利，但“内忧外患”已经显现。内部可能面临头部品牌自建线上运营团队的风险，且直播电商的火热提升流量成本，外部需应对内容电商的挑战，快手抖音的强势入局或瓜分传统电商的蛋糕。但同时，“内循环”下的剩余产能使得代运营孵化自有品牌成为可能，运营能力有机会“施展拳脚”，且内容电商的崛起亦为营销为重的代运营服务商创造机遇。我们判断，代运营行业已进入关键变革期，顺应电商变化的公司有望“焕然新生”。

直播电商异军突起，对代运营并非挑战，但会提高流量成本根据阿里研究院等机构公布的数据，2020 年直播电商市场规模或达万亿元以上，并在2021 年有望接近两万亿元，届时直播电商GMV 占电商总GMV 的比例或达14.3%，成为核心的引流方式。我们认为，直播带货需要将流量引导至店铺完成交易，与代运营是协同而非竞争关系，但因直播电商行业仍处于头部过度集中的现状，这会直接推动流量成本上升，不利于代运营的费用控制。因此，直播电商是双刃剑，在引爆单品为店铺引流的同时，代运营服务商需关注消费者的二次转化，配套多种获客方式提升复购率。

内容电商蕴含机遇，营销为重的代运营有望率先崛起根据CNNIC 的数据，截止2020 年6 月，手机网购用户数为7.5 亿人，但同期短视频用户数达8.2 亿人，如果同时考虑未在短视频平台网购的用户，我们判断快手和抖音为代表的短视频平台在电商板块具有较大上升空间。且抖音趋于闭环，快手平台淘宝、有赞和小店“三分天下”，这使得淘系代运营较难直接进入内容电商。同时我们判断，快手和抖音建设电商初期，营销获客重于店铺管理，以数据挖掘、用户标签、精准投放、整合推广为优势的营销公司，或在京东、苏宁强势供应链助力下的快手、抖音电商率先崛起。

传统代运营开始革新，新兴代运营有望享受行业红利深耕淘系的传统代运营服务商可能在整合上游代工资源的前提下，开始孵化内容电商，同时可能通过自建或并购的形式，增强跨平台推广能力，补齐内容电商代运营短板。而新兴的营销为重的代运营服务商有望享受内容电商红利，在电商“新潮迭起”的时期快速成长。重点推荐壹网壹创（淘系代运营龙头，拓展自有品牌和内容电商）；值得买（“什么值得买”导购效果优秀，星罗优选具备供应链优势，抖音运营华熙生物等品牌店铺）；元隆雅图（子公司谦玛网络拓展内容电商代运营）；姚记科技（旗下芦鸣科技深耕字节系新流量）。其他受益公司包括丽人丽妆、若羽臣、蓝色光标、华扬联众等。

风险提示：电商监管政策变化风险，代运营开展新业务不及预期风险。