核心观点：

2024 年10 月社零同比增长4.8%。据国家统计局，2024 年10 月我国社零总额4.54 万亿元/YOY+4.8%，增速较9 月提高1.6pct。其中，除汽车以外的消费品零售总额4.09 万亿元/YOY+4.9%。分地区看，乡村社零增速高于城镇，10 月城镇社零总额3.93 万亿元/YOY+4.7%，乡村社零总额0.61 万亿元/YOY+4.9%。分类型看，10 月商品零售4.04万亿元/YOY+5.0%，餐饮收入0.50 万亿元/YOY+3.2%，增速较9 月分别增长1.7pct、0.1pct。

分品类看，双十一带动部分品类表现强劲。粮油食品/饮料零售额10月同比增速分别为+10.1%（增速环降1.0pct）、-0.9%（增速环降0.2pct），烟酒零售额10 月同比增速-0.1%（增速环升0.6pct）。可选消费品中，化妆品和金银珠宝零售额10 月同比增速分别为+40.1%（增速环升44.6pct）、-2.7%（增速环升5.1pct）。建筑材料、家具和家电10 月零售额增速分别为-5.8%/+7.4%/+39.2%，增速环比分别+0.8pct、+7.0pct、+18.7pct，汽车零售额10 月同比+3.7%，增速环比+3.3pct。

电商渗透率环比增长0.2pct。1-10 月全国实物商品网上零售额12.36万亿元，同比增长8.8%。电商渗透率为25.9%，环比增长0.2pct，同比下滑0.8pct。分品类看，1-10 月实物电商零售额中，吃类、穿类、用类商品分别同比增长17.7%、4.7%、7.7%。

投资建议：（1）化妆品：10 月因今年双十一时间延长，行业整体表现强劲，建议结合10 月和11 月数据表现，重点推荐品牌势能好、Q3 业绩确定性较高的润本股份、巨子生物、珀莱雅，以及有改善逻辑的丸美股份、贝泰妮。（2）珠宝：近期金价高位企稳，略有回落，社零数据降幅逐月收窄，期待后续消费复苏与终端回暖，推荐老凤祥、周大生，关注老铺黄金。（3）旅游：进入冬季旅游淡季，关注冰雪游、出入境游及文旅相关政策，推荐长白山、九华旅游，关注西域旅游、大连圣亚。（4）跨境：关注优质跨境龙头公司持续拓品类、拓国家，打开增收空间，建议关注小商品城、安克创新。（5）线下零售：地区零售龙头控制对品牌让利力度，毛利率改善，同时主动关闭亏损门店、利润端显著改善，推荐孩子王、名创优品、重庆百货、大商股份。

风险提示：线下客流恢复不及预期，转化率维持在低位；消费信心和能力的恢复节奏低于预期，消费频次低；相关公司短期业绩低于预期等。