消费升级背景下，大众品牌和高端品牌在产品、供应链、渠道及营销等方面进行着积极差异化变革，重塑核心竞争力，以应对消费分级时代的到来。本卷报告通过分析大众及高端市场属性，剖析大众及高端品龙头多维度变革的方式，并辅以业绩佐证，挖掘潜在领军企业的投资机会。同时，指出下半年在人民币贬值背景下，18/19 年度国棉价格的上涨预期，有望加强棉企龙头的周期属性。

消费升级趋势下，不同代际及区域间存在着显著的分级现象，多元化特征明显。地区：低线城市体量大，房贷压力小，且在棚户改造财富效益释放后，消费升级带来的增量红利好于一线城市。代际：消费力强的80 后至00 后主流群里则更倾向于选择个性化及品质化消费，品牌意识有所淡化。产品：大众品从价格导向向品质导向升级，高端品则更加注重个性化和设计感。

大众品：“规模化+高质+高效”重塑竞争壁垒。大众品市场空间巨大，具有竞争激励，细分龙头市占率不高的特点，因此，龙头只有通过规模化/高周转快速抢占市占率，将“高性价比”特性最大合理化，才能成为真正的强者。根据行业的不同属性，体育用品龙头获得溢价的核心竞争力则体现在科技创新带来的推广应用；大众休闲龙头则体现在供应链反应效率或规模化成本优势。童装及家纺竞争格局优于体育及休闲，品牌化及品质化并进，仍可凭借效率，快速抢占市场份额。经过上一轮调整，目前国内龙头正重塑并夯实从产品、供应链、渠道到运营管理等核心竞争力，自17 年经营质量逐步回升，步入复苏周期。

高端品：“个性化+精细化+集团化发展”成为做大做强的必经之路。高端品市场具有“小而美”的特性，单一品牌差异化调性的塑造、扎实的运营基础及单店孵化能力则成为高端龙头的必备核心要素，并利于向集团化发展。尽管国内高端龙头的品牌文化及价值仍需沉淀，但龙头已深得零售运营的精髓，正持续强化核心竞争力的打造。16Q4 至今，高端龙头的数据稳定性及运营质地最佳。

投资建议：1、品牌：龙头竞争力重塑带来运营效率提升，估值修复行情将贯穿全年。1）基本面：Q2 淡季阶段性影响不改全年逻辑，在运营效率持续提升下，维持品牌行业全年收入及利润分别增长10-20%和20-30%的增长预期。2）估值：经过6 月调整，品牌龙头18PE 现已回落至18-23X，其中，大部分龙头已接近年初低位。3）投资意见：Q3 建议核心配置运营数据稳定性高、中报预期靓丽的优质龙头，并把握Q4 估值切换行情。标的：高端女装龙头（安正、歌力思、朗姿）；家纺龙头（罗莱、水星、富安娜）；休闲龙头（森马、海澜、比音、太平鸟）；新模式高成长龙头（开润）；及电商龙头企业（跨境通、南极）。2、制造：下半年人民币汇率贬值预期，叠加18/19 年度国棉价格上涨预期，预计棉企龙头的周期属性将随之加强，可重点关注估值处于历史相对底部的华孚、百隆和鲁泰A 的绝对收益行情。