核心观点：

Meta 广告向好趋势持续，全球化、ARPP 和Ad Price 为主要增长驱动力。作为全球领先的社交媒体和科技龙头，根据财报，Meta 广告收入自23Q1 以来恢复增长并提速，23Q3 以来连续6 个季度的单季广告同比增速均接近或超过20%。通过地域、用户规模及ARPP（Family of Apps Revenue/DAP 口径）、量价三个维度拆解，目前Meta 广告收入的重要驱动力包括：全球化布局以及商业化提升、单用户广告收入增长、Ad Price 提升。

AI 技术通过增加用户时长、提升广告投放ROI 来推动Meta 广告量价齐升。AI 技术对Meta 广告收入增速的赋能包括：（1）用户端，通过更精准的内容推荐增加用户使用时长，进而扩充广告库存，根据公司电话会，23Q1AI 推动Instagram 使用时间增加超过24%，自引入AI 推荐至23Q2，AI 推动Facebook 使用时间增加了7%；截至24Q4，Reels 每天转发量超过45 亿次。（2）广告主端，生成式AI 提升广告素材创作效率，Advantage+简化了广告投放的流程、增加了精准度，进而提升ROI，根据公司电话会，Advantage+Shopping 在22Q3 的测试中使广告主支出回报增加了32%，24Q4，Advantage+Shopping 年化收入超200 亿美元。Meta 仍在完善AI 提升广告效果的工具矩阵，如Image Animation、Andromeda 将进一步促进广告素材及投放的效率提升。

Meta 对于AI 的投入持续加码，大模型、AI 助手、智能眼镜等值得期待。根据公司电话会，预计Meta 25 年资本总支出600-650 亿美元，投向基础设施及生成式AI、智能设备及核心业务拓展。值得重点关注：（1）大模型，全能模型Llama4.0 多模态及Agent 能力可期；（2）To B 广告主层面，25 年将简化Advantage+广告创建流程，使更多广告主利用Advantage+提升效率；（3）To C 用户端，根据公司电话会， Meta AI 助手将致力于提升个性化能力，目标2025 年达到10 亿月活，能够提升内容投放精准度，有望增加用户使用时长；（4）智能硬件层面，根据新浪VR、彭博社，Meta 计划在2025 年推出Oakley 品牌的AI 眼镜和带显示屏的智能眼镜。

投资建议。（1）Meta 的财报表现验证了广告营销已成为AI 应用率先落地的领域。建议关注腾讯控股、字节跳动（未上市）等，在社交媒体和短视频领域同样具有较强竞争力，并且AI 功能已促进旗下App 的用户提升，期待商业化变现空间和技术创新的成效；同时关注蓝色光标、易点天下等帮助国内广告主出海的头部跨境数字营销服务商。（2）Meta 对AI 的投入力度仍在显著提升，2025 年可持续关注Llama4.0、Advantage+、MetaAI、AI 眼镜的进展。作为全球头部科技公司，持续加大投入为AI 产业提振了信心。关注国内在AI 领域有自研大模型布局，且具有较强研发能力和应用前景的公司，建议关注百度、腾讯控股、字节跳动（未上市）、阿里巴巴等。（3）Llama 的开源生态和强大性能也为AI 应用开发者形成了良好的土壤，有望更好促进AI 游戏、AI 影视、AI 营销、AI 情感陪伴、AI 教育、AI agent 等场景的创新。

风险提示。模型迭代效果不及预期；商业化应用落地不及预期；版权、伦理、内容质量的风险。