公司简介。萃华珠宝是一家从事珠宝饰品设计、加工、批发和零售的“中华老字号”企业，以黄金饰品为主，兼营铂金饰品、镶嵌饰品等珠宝饰品，目前已在全国建立了包括10 家直营店和339 家加盟店的营销网络，公司在辽宁和东北区域具备渠道和份额优势。

理性看待消费升级和资产配置。公司所处行业为珠宝行业，其中黄金饰品占营收比重较大。从终端消费的目的看，我们认为主要有以消费升级主导的首饰消费和以及资产配置为核心的金条投资。2013年黄金首饰消费为716.5吨，金条消费为375.7吨，由于近年来黄金价格处于下跌过程中，2014年上半年，金条消费同比下降了62.13%，导致多数公司营收出现下降，但同期黄金首饰依然同比上升了11.02%。因此，尽管黄金价格承压，我们对黄金的未来消费并不悲观。

募集资金项目简介。公司此次IPO 募集资金拟投资于“增设直营店项目”，项目投资总额为40,870 万元，总体建设期2 年，将用募集资金项目建设16 家直营店，包括4 家专卖旗舰店和12 家店中店。项目建成并达到正常营业水平后，预计将每年新增营业收入94,650万元、新增营业利润12,160 万元，公司的零售占比将有所提高。

盈利预测与投资评级。考虑到当前黄金行业的经营状况，及募资后的直营门店开设计划，我们预计公司2014-2016 年EPS（按发行后总股本全面摊薄）分别为0.73、0.80 元和0.83元；参考A 股珠宝企业的估值以及市场对新股的投资热度，我们认为公司上市后合理价值为15倍—20倍，合理价格区间在11元—14.6元

风险提示：黄金价格大幅波动，募投项目经营不及预期。