行业近况

近日，央视市场研究（CTR）在上海举办2019 年CTR 洞察高峰论坛，发布了最新的中国媒体市场、广告市场发展趋势。我们参加了会议，核心要点如下：

评论

1H19 广告看刊例花费大幅下滑，互联网行业步入下半场增加市场不确定性。根据CTR 数据，2019 年上半年中国广告市场刊例花费同比下滑8.8%，为近四年来的低点。其中，互联网企业洗牌结束造成了大量品牌广告主流失。以网站和App为代表的互联网企业在全媒体广告花费具备体量大的特点，1H19 占比达到7%，但2019 年上半年网站和App 广告刊例花费分别下滑37%和10%，缩减十分快。

今年以来一级市场遇冷，以互联网企业为代表的新经济广告主大幅削减预算。头部互联网企业不同程度减少了各类媒体的投放，这对电梯电视媒体造成的负面影响最大。我们认为广告主结构的调整将在2H19 延续，将继续拖累行业增长。

户外媒体数字化进程加快，广告主投放意愿增加。我们注意到，近年来包括德高交通枢纽广告、分众电梯媒体广告等传统户外媒体，都在加速数字化转型，结合媒体特性、技术、数据和创意，连接媒体与用户。CTR 表示，这一数字化进程加速后，数字户外出现了广告主预算分配上涨、头部品牌中新品牌较多、广告主头发增长快、互联网新概念品牌集中投放的趋势。我们认为，未来广告主在户外媒体的预算会越来越偏向有数据支持的媒体，这将成为行业的共识和常态；相应的，分众传媒与阿里合作后的数字化改造，打开了长期发展空间。

广告消费市场面临模糊的、不确定的、复杂的、易变的环境。CTR 认为，广告市场现在处于迷茫的VUCA 时代（Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous）。企业被各种力量、各种因素、各种事情所困扰，缺少遇见性，导致了市场的不确定性。

而5G 时代带来的全时空、全连接、全现实、全媒体传播，将会使得VUCA 时代更加迷茫。我们认为，媒体处于这种时代中，需要把握变与不变，加强数字化能力储备和持续创新。在宏观经济企稳回暖的过程中，具备数字化布局、媒体内容与模式创新的核心媒体有望吸引广告主更多预算。

估值与建议

我们维持原有公司盈利预测与评级。尽管广告行业由于宏观经济和广告主结构，短期呈现低迷态势，但是具备优势的核心媒体仍具备其价值。分众传媒作为电梯媒体，已基本完成数字化改造，拥有稳固的商业模式和护城河，持续分流品牌广告市场蛋糕的趋势不变。建议投资人跟踪需求拐点，把握长周期底部布局的机会。

风险

宏观经济低迷影响广告主信心，行业政策变化，媒体竞争格局变化。