企业追求“定价权”与“规模化优势”驱动行业成长,消费升级与消费分层共存,行业保持结构性繁荣;

短期出行链、餐饮链估值领先于基本面率先修复:

差旅等出行约束减少、消费场景恢复,使得渠道库存逐步去化,进入“元旦、春节、元宵节”等节日密集消费“脉冲”期,终端备货也更加积极,白酒、啤酒、餐饮链(调味品、预制菜、休闲卤味等)、乳制品等景气度提升,“达峰”区域消费信心逐步修复,居家场景减少,餐饮链消费有望持续爬升;

中长期关注“慢变量”与行业“人货场”重构革新带来的新机遇:“安全”与“发展”成为宏观重要议题,海外“风高浪急”,国内需求转弱,“内外双循环”背景下,房地产行业直接带动其他经济部门加速扩张的阶段逐步过去,依靠内部补短板、拉长板发展的重要性不言而喻。

消费供给侧改革,把握消费总量与消费结构“高质量”发展期的“三大时代红利”:

区域消费升级红利:消费升级依靠产业支撑与收入增长,看好区域纵深与“二元”体制深化改革红利释放,后工业化时代的跨区域技术扩散加速,长三角、珠三角及北上广深超大城市工业实力雄厚,具备了“第四消费”时代特征,山东、福建、安徽(合肥)、河北(石家庄)、湖北(武汉)、成渝、陕西(西安)、东北等区域/节点城市已处于工业化中期,具备中心城市辐射能力,将成为拉动区域产业崛起的重要节点,贵州、江西、陕西、内蒙等中西部区域工业化水平快速成长;

人口的结构化红利:除了“老龄少子化”现象逐步显现,也要关注高学历、年轻人口逐步掌控消费话语权,Z世代等的父母完成财富积累的比例相较“婴儿潮”大大提升,其消费能力更强、理念更新,文化自信催生“国潮”消费;另外,相较于美日,我国居民商品消费、服务类消费比重仍较低。

“人货场”重构红利:①从“人找货”到“货找人”,疫情三年多种业态蓬勃发展,技术成熟是保障,办公在线化、分工专业化(零售渠道:便利店、药妆店、水果店、零食连锁店)、管理数字化等等,如预制菜、零食连锁、露营、低卡0糖、益生菌、咖啡+、“围炉煮茶”、同城生活(外卖/明日达超市)等,传统电商渗透率提升、内容兴趣电商、社交电商、直播电商和跨境电商兴起;②从经营产品到经营“人”,从白酒盘中盘模式借助经销商、团购商聚焦KOC、KOL,到自建渠道、BC联动(i茅台、产品“三码合一”导流、会员体系建设)用户数据积累与挖掘;③以白酒为例,数字化将深度革新白酒行业的营销管理方式,精准营销、精准控费,拉长产品生命周期。

白酒行业最宽的护城河源于“品牌的有限供给”与“社交货币”,以贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等龙头品牌为代表,只要维护好品牌的文化与产品价值链条,“不犯错”,品牌高度被超越的概率已非常低,其风险更多在于战略方向与产业政策相关的系统性风险,而非源于“竞争”。

龙头估值、买点问题:行业地位与增速兼顾,茅台估值锚定,基本面拐点判断“自上而下”与“自下而上”相结合,关注M1、M2等宏观指标印证,M1增速变化反映了居民与企业资金松紧度,一定程度反映企业经营信心,其拐点向上大概率白酒开始需求转好,板块有望提前启动;自下而上关注,批价、库存、草根动销等,尤其是管理改革举措;关于行业“量价”“集中度”红利,需要强调的一点是:行业已处于价格驱动成长期,2020年茅台引领下的次高端、区域品牌“提价潮”对冲了当年的销量损失,行业再次提速扩容有赖于普五价格的抬升(千元“玻璃板”)。

次高端品牌与区域龙头品牌着眼“量价”成长性:

次高端是行业成长价位,主要与企业接待等社交频次相关,一般也是重要的百姓宴席用酒,品牌具备一定稀缺性,剑南春、习酒、舍得、水井坊、酒鬼、汾酒等积累较深,具备很强的全国化扩张与承接高价场景需求能力;

区域品牌林立,但龙一地位大多确立,竞争格局已步入稳态区间,未能引领区域价位300+升级的品牌未来由于行业集中度提升将承压,川酒、徽酒、苏酒三支力量突出,着力市场板块化、全国化。罗列如安徽古井、口子、迎驾、金种子、文王、宣酒,山东景芝、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台、花冠、兰陵,河南仰韶、赊店、宝丰,湖北稻花香、白云边、黄鹤楼、枝江,江苏洋河、今世缘、汤沟,河北老白干、板城、丛台,甘肃金徽、滨河、红川、皇台,陕西西凤、太白、白水杜康,新疆伊力特,内蒙古河套王、蒙古王、宁城老窖、金骆驼等。

年度行业“黑马”有高概率出现于内/外部有显著正向变化的品牌:①把握区域升级红利期:外部看区域经济贝塔,工业化扩散下收入增长有支撑,升级有动力,增速有保障;②内部看管理变革,如股权变更、管理层股权激励、掌舵人变更、品牌运营模式革新,2016年(自然年度交易日股价涨幅,下同)金徽酒(+160.59%)贵州茅台(+122.39%)水井坊(91.51%)、2017年水井坊(+208.7%)五粮液(203.28%)贵州茅台(166.78%)、2018年顺鑫农业(+69.16%)、2019年五粮液(+202.6%)山西汾酒(+180.57%)、2020年酒鬼酒(+359.14%)山西汾酒(+332.82%)、2021年舍得酒业(+168.4%)迎驾贡酒(+105.84%)、2022年金种子(+58.01%)古井贡酒(+10.38%)。

光瓶酒市场扩容、集中度加速提升,消费者价格敏感度高、品牌忠诚度较低,百元以下逐步让渡给光瓶酒:盒装酒因税收、包材等成本影响及品牌升级需要逐步退出或减少投放资源,在千亿左右的盘子里,格局上一般由名酒【汾酒玻汾(献礼版)、西凤老绿瓶、五粮尖庄、泸州老窖头曲二曲、黑盖等】、京派二锅头【牛栏山(金标、牛白二)、红星二锅头、北京二锅头】、新派【江小白、光良】、东北流派【老村长、龙江家园】及区域品牌【古井老玻贡、洋河蓝优】分食,15/30/50/80元左右是4个较为核心价位段。

啤酒板块处于发展红利期,“新世界”内在要求依然是“高端化”,管理与绩效牵引下净利高增

我国高端啤酒市场长期由海外品牌占据,百威亚太啤酒吨价近5000元,而国内企业普遍处于3000+,相较发达国家成熟市场6000-7000元仍有较大提升空间;重庆啤酒完成与嘉士伯资产重组后,2021年啤酒吨价提升至4601元/吨,国内吨价领先,吨价提升边际放缓,市场愿意给治理结构与吨价净利率提升的溢价,未来仍有修复

低度、低碳水、低热量等对“品质、渠道创新”提出了新要求,“精酿酒体”以丰富口感、感官差异化等加速消费端渗透,除传统夜场、餐饮消费外,便捷性电商、“打酒站”,体验性“小酒馆”“啤酒馆”也迎合了新兴消费群“好喝好玩儿”社交需求。

大众品关注发展阶段与需求创造能力,从营销创新、模式创新到产品技术创新,优秀产品内研能力是品牌“试金石”,行业定价权和具备规模化优势的品牌诞生于拥有“好产品”的公司。

供应链优势与连锁下沉:依靠供应链优势做加盟下沉的连锁化品牌值得重视,下沉市场≠低端市场,是供给侧的高品质替代,从日本如无印良品、优衣库等品牌经验看,以极致性价比提供较高品质产品的错位竞争能够本土胜出;

做品牌的生意:不要期待仅会依靠“价格战”获取销量扩张的品牌能在未来制胜,背后是人口增长的红利,结构性机会更值得拥有;

发展红利阶段:处于行业发展较初期,以差异化营销、模式、产品相对于龙头公司取得渠道扩张红利、规模单品增长红利的公司;

兼顾成本业绩弹性:阶段性包材、原料等成本端边际下降而释放弹性需要关注。

投资建议:白酒、啤酒、餐饮链条(调味品、速冻食品、预制菜等)、乳制品、休闲食品等。

白酒推荐:贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、舍得酒业、古井贡酒、洋河股份、迎驾贡酒、口子窖,关注酒鬼酒、水井坊,金种子、老白干、金徽酒、伊力特等具备预期基数效应与区域消费升级叠加下带来变化的公司。

啤酒板块性推荐:青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒,关注华润啤酒。

大众品推荐:(1)连锁业态:绝味食品、紫燕食品、良品铺子、盐津铺子、巴比食品、煌上煌,关注来伊份、周黑鸭;(2)品牌生意:洽洽食品、安井食品、海天味业、千味央厨、桃李面包、伊利股份,关注甘源食品、颐海国际、农夫山泉、味知香;(3)发展红利期:天润乳业、新乳业、立高食品、东鹏饮料、李子园、关注天味食品等;(4)成本弹性:安琪酵母等。关注如香飘飘、日辰股份、养元饮品、有友食品、千禾味业等细分特色。

风险提示:疫情导致消费场景及出行受限,影响社交消费升频;经济刺激政策效果不达预期