核心观点：

2023 年双十一大促第一波销售额综合电商承压，直播电商增长。据星图数据统计，2023 年双十一大促第一波（10 月31 日-11 月3 日）综合电商平台销售额3105 亿元，同比变动-7.06%，其中天猫平台销售额1769.85亿元，同比变动-13.16%，京东平台销售额1024.65 亿元，同比变动-9.80%，其他平台销售额310.50 亿元，同比变动85.87%。直播电商平台销售额989 亿元，同比变动10.50%（今年10 月18 日-11 月3 日，去年10 月20 日-11 月3 日），其中抖音平台占比41%，点淘占比29%，快手占比28%，其他占比2%。综合电商销售额排名前十的品类分别是家用电器、手机数码、服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、家具建材、食品饮料、母婴玩具、运动户外，其中服装、女鞋/男鞋/箱包、运动户外排名较2022 年双十一大促期间排名持平。

天猫渠道，服装家纺各子行业前十排名稍有变化，国货品牌占比继续提升。据知衣科技统计（各品牌官方旗舰店销售额排名）数据，男装子行业，优衣库登顶第一，波司登第二（降一名）、太平鸟第三（升五名）、森马第七（降一名）、hazzys 第八（升两名）、海澜之家第十（新进）。女装子行业，波司登蝉联第一、TeenieWeenie 第六（新进）、朗姿第九（降五名）。童装子行业，巴拉巴拉蝉联第一、太平鸟童装第三（新进）、安踏童装第五（升一名）、Teenie Weenie 童装第六（新进）、fila 童装第八（保持）、迷你巴拉第九（降四名）。

内衣/家居服子行业，蕉内蝉联第一、曼妮芬第四（升四名）、爱慕第八（升两名）。运动服子行业，fila 蝉联第一、迪桑特第三（升两名）、安踏第五（降三名）、李宁第六（降三名）。女鞋子行业，百丽蝉联第一。运动鞋子行业，耐克蝉联第一，fila 第二（升一名）、安踏第三（降一名）、李宁第五（降一名）、361 度第十（新进）。国货品牌在前十中的数量增加的子行业有：女装、男装、运动鞋、女鞋，持平的子行业有：童装、内衣、运动服。

抖音渠道，GMV 高增长，服装家纺多数子行业前十和天猫重合度不高，国货品牌优势明显。据亿邦动力统计，截至10 月23 日，抖音商城GMV 同比增长100%，抖音上服装家纺各子行业销售额前十和天猫重合度不高，男装、女装、童装、女鞋、内衣/家居服、运动服、运动鞋中，同时进入抖音和天猫前十的品牌分别有1 个、3个、2 个、4 个、1 个、6 个、8 个，仅运动鞋和运动服例外。而且国货品牌在多数子行业前十中占绝对多数。

盈利预测与投资建议。首先，既建议关注2019 年至今受外部环境影响小，盈利水平持续提升的运动鞋服、羽绒服、家纺等子行业龙头公司，又建议关注今年业绩表现优于多数其他子行业的男装、高端女装子行业龙头公司。其次，建议关注运动品牌龙头公司，第四季度运动品牌流水有望提速，一方面，上年同期基数较低，另一方面，行业龙头公司库销比已回归到大致健康水平，为四季度销售的健康增长奠定良好的基础。A 股建议关注：

比音勒芬、报喜鸟、锦泓集团、海澜之家、朗姿股份、歌力思、富安娜、罗莱生活、森马服饰、太平鸟、安正时尚、森马服饰、乔治白、地素时尚、爱慕股份、戎美股份、红豆股份。港股建议关注：波司登、安踏体育、特步国际、滔搏、李宁、中国利郎。

风险提示。宏观经济景气度持续下行风险；原材料价格持续上涨风险；库存积压风险；管理不善风险。