本报告导读：

双11 全网GMV 突破3000 亿，增速中枢下移至合理区间，阿里、苏宁份额稳中有升，小米新零售渐入佳境，拼多多崭露头角，未来社交性、全场景、全渠道发展。

摘要：

投资建议：2 018 年双11 全网GMV 3143 亿元/同比+23.8%、天猫淘宝GMV 2135 亿元/同比+27%，增速放缓趋势已有预期，流量红利殆尽线上进入发展新常态。阿里、苏宁份额稳中有升，小米新零售渐入佳境，拼多多崭露头角。双11 新变化：流量端-社交玩法层出不穷，消费端-90 后消费者带动品类变化、场景升级；场景端-全场景布局，覆盖全渠道，未来社交流量、低线下沉、全场景融合等成大势所趋。

电商板块建议增持：苏宁易购、跨境通等；海外受益标的：拼多多、小米集团、阿里巴巴、京东等。

2018 年双11 全网全景回顾。全网：销售额达3143 亿元，同比+23.8%；双11 当天阿里、苏宁份额稳中有升（67.9%、4.7%），京东占比下滑，拼多多初露锋芒占比达到3%；手机数码、家用电器和个护美妆三大品类位列销售额前三。阿里：交易额同比+27%至2135 亿元，增速与2019 年三季报趋势接近，各品类维持品牌消费趋势，家电国货优势显著，美妆、服饰等品类以海外品牌为主。苏宁：2018 年双11 期间全渠道订单量同比+132%，其中：零售云门店1666 家，销售同比+3308%；苏宁易购直营店达2400 家，销售同比+84%；苏宁小店订单量环比日常暴增10 倍；苏宁拼购订单突破8000 万单。京东：11月1 日至11 月11 日，京东11.11 全球好物节累计成交额达1598 亿元，同比+25.7%，双11 扩军付费会员，购物界面实现千人千面精准推荐。小米：双11 新零售全渠道支付金额52.15 亿元，线上优势稳固、线下发力效果显著，家电品类成全网销售黑马。拼多多：推出了抢优惠券、开宝箱、超级榜单、清仓狂欢节等活动，持续时间从10月28 日延续至11 月16 日，根据星图数据推算双11 当天销售额约94 亿元。

流量端-社交玩法层出不穷；消费端-90 后消费者带动品类变化、场景升级；场景端-全场景布局，覆盖全渠道。线上流量红利殆尽，社交流量成为必争之地，各家在2018 年的双十一推出不同社交玩法获取流量，优势各异：拼多多社交流量获取能力强，用户数易于爆发；阿里、苏宁场景丰富，获客持续性强。90 后成为双11 主力军，年轻势力引领消费品类结构可选化，消费场景多元化。双11 由过去的低价促销，逐步升级为品牌、品质驱动，2018 年进一步发展为体验、服务驱动，根据自身禀赋分为全场景、全渠道两大发展路径：1）阿里：商品销售线上线下一体化全面打通，利用全场景融合构建流量生态。2）以苏宁、京东为代表的线上零售龙头强化线下门店入口与最后一公里布局，以小米为代表的制造零售业全渠道融合发展。

风险提示：经济放缓抑制消费、互联网政策加剧等。