近日，中国证券报记者探访了美特斯邦威全国首家城市生活体验馆。该馆正在进行非遗民族历史服饰巡礼活动，并拥有各种防晒衣、冲锋衣等潮流户外服饰品类。不少人在此拍摄视频或照片进行打卡。

随着直播电商、内容电商、社交电商等新业态兴起，国内服装品牌迎来新机遇，并纷纷加码布局电商业务。业内人士表示，电商赛道竞争愈发激烈，优质国货龙头表现出众，未来越来越多的国货将以过硬的品质实力突出重围。

优质国货龙头表现亮眼

“店里每个地方都可以作为内容创作背景，无缝衔接社交电商、内容电商这两个要素。”美邦服饰董事长兼总裁周成建说。

“2024年，我们将大力发展直播电商业务。”周成建此前在接受记者采访时表示。据了解，2023年，周成建成为两家电商直播公司(杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司)的法定代表人、总经理兼执行董事。

森马服饰亦加码直播电商业务。“直播正在成为森马公司增长的新引擎。”森马服饰董事长邱坚强日前在公司直播基地启用仪式上表示。2023年6月，森马服饰成立了直播事业部，以抖音为核心，全面布局多平台直播业务。2023年7月，森马服饰通过旗下投资公司出资2000万元注册全资子公司浙江森生不息电商直播有限公司。

在今年618电商大促中，部分国内服装品牌表现亮眼。根据2024天猫618服饰店铺销售榜单，海澜之家名次有所上升。同时，在国货品牌云集的抖音618男装榜中，海澜之家斩获第一名。

根据海澜之家2023年年报，公司线上主营业务收入32.58亿元，同比增长14.06%。在电商运营方面，公司表示，通过短视频、内容种草等多种营销方式，挖掘平台新的流量。同时，店铺自播、明星和达人直播共同发力，撬动品牌新的增长。

在女装方面，根据抖音618女装累计销售额前十品牌榜单，百家好、哥弟、美洋三个品牌跻身前三。

2023年，南极电商完成对韩国知名女装时尚品牌百家好的并购。南极电商在近日披露的投资者关系活动记录表中表示，完成并购后，公司对其整体资产、资源进行盘整，进行本土化改造，并积极开拓优质供应商渠道和线上销售渠道。百家好品牌与行业中具备高质量、强研发、强运营、有店播能力的头部专业代理商进行合作。百家好女装抖音渠道的销售在行业中处于较好水平。

光大证券认为，在今年618电商大促中，各大电商平台取消预售制度，促销机制有所简化，部分平台如天猫促销时间相对延长。在各平台流量红利逐渐减弱、流量成本上升趋势下，优质国货龙头表现出众，其凭借持续向上的产品力和品牌力，叠加更为成熟的运营打法，继续守住排名优势。

促进线上线下渠道融合

随着电商的崛起和消费者需求的变化，国内服装行业转型加速。国货品牌紧紧抓住机会，加码电商业务，努力实现线上线下渠道的融合。

中高端童装运营企业嘉曼服饰在7月16日披露的投资者关系活动记录表中表示，公司对于现有线上渠道仍然会保持高质量发展策略，在产品面料、工艺、版型提升的基础上，积极调整货品结构及价格策略，以盈利水平作为重要的考核指标。同时，继续发展线上社交平台和内容电商的布局，开展达人直播、生活方式分享等多样化的带货方式。

报喜鸟在业绩说明会上表示，公司坚持线上线下全渠道、公域私域有机结合的渠道策略，线上结合多元化模式建立“电商+新零售+直播”多平台矩阵。随着互联网的发展，各品牌已在天猫、京东、唯品会等国内知名电商平台开设了旗舰店，并开拓微信小程序、小红书、抖音、视频号等新兴渠道，积极探索线上新模式、新玩法，努力提升线上销售规模。

在线上业务开拓方面，探路者表示，公司在进一步提升天猫、京东等电商主渠道运营质量的同时，积极布局抖音、社群私域营销平台等新渠道，深度洞察用户需求，在主流电商平台的市场规模继续提升。

业绩方面，朗姿股份日前在接受机构调研时表示，2023年，电商事业部全渠道综合支付金额同比增长超54%;分渠道来看，天猫渠道支付金额同比增长57%;唯品会渠道支付金额同比增长52%;抖音渠道支付金额同比增长超过45%;京东渠道支付金额同比增长101%。朗姿股份表示，公司女装各品牌通过线上线下渠道融合，进一步完善销售网络，稳固公司行业领先地位。

电商赛道竞争激烈，部分公司称毛利率有所下滑。以歌力思为例，2024年第一季度，公司主营业务线上销售毛利率为60.62%，同比有所下滑。对于线上销售毛利率下滑的原因，歌力思近期在接受机构调研时表示，主要由不同电商平台销售占比变化所导致。近年来，公司在唯品会平台规模提升较快，高于天猫，抖音平台规模也在迅速增长。上述电商平台毛利率均低于天猫，其占比的提升降低了线上综合毛利率。