核心观点

疫情冲击影响料集中在Q1/Q2 两个季度，当前复苏的节奏和趋势验证对消费配置仍然关键。从1-2 季度的必需消费切换到2-3 季度的可选消费，从居家环境到出行增加，消费复苏总体有力、呈现韧性。我们预计国庆前绝大部分消费领域将恢复至疫情前，相比上半年，实际的经营数据验证和2021 年景气预期确认变得更加重要。中长期而言，线上趋势强化、国产品牌崛起、头部集中强化的趋势值得重视。建议短循复苏节奏，长期优选赛道、优选龙头持续配置。

Q1 受到疫情冲击消费下滑显著。2020 年1-2 月中国社会消费品零售总额同比下降20.5%，考虑1 月正增长，2 月下滑幅度预计超过30%，疫情管控下消费明显收缩。随着复工复产推进，消费逐渐回升，3、4 月社零增速分别为-15.8%、-7.5%，环比不断改善。2020Q1 全国居民人均消费支出为5,082 元/-12.5%，其中商品消费和服务消费的占比分别为52.6%、47.4%，服务消费占比下滑2.8pcts，服务业受到冲击显著大于商品消费。

从居家到出行，消费复苏行进中。消费的复苏正沿着居民出行半径的不断扩大延伸到各领域。Q1 居家环境下生活必需相关的食品、调味品、生活用纸、超市、在线教育等领域体现稳定性或受益性。3 月下旬以后，疫情管控逐渐解除，供给端修复、居民本地出行开始活跃，电商、外卖等线上场景因供给端的快速修复率先复苏，此后逐渐延伸到餐饮堂食、购物住宿、美容美发、周边旅游等线下场景修复，截至5 月底可以看到线上场景普遍恢复至9 成以上、线下场景普遍恢复至6-7 成。随着7-8 月暑期旺季来临、商务活动不断增加，叠加各地政府消费券、“夜生活”等各类引导性措施推出，复苏趋势仍将进一步强化，我们预计国庆前绝大部分消费领域均将恢复至疫情前。而由于海外疫情仍未完全控制，以及消费者信心重建需要更长的过程，海外出行的恢复预计至少在2021 年中期以后，海外消费回流效应值得关注。

中长期明确方向：线上消费、国货崛起、头部集中。除了阶段性的影响外，我们认为新冠疫情对消费领域形成了几个较为明确的趋势性影响：（1）线上消费习惯被进一步强化，其中在线渗透率较低的非标领域如生鲜到家、在线教育等领域起到了加速器的作用；（2）疫情影响下全球格局悄然变化，或予国产品牌历史性的腾飞机会；（3）突发事件下龙头抗风险能力、自我修复能力更强，头部集中趋势将在各个行业有所体现；（4）疫情的冲击和影响将推动各类企业数字化转型战略的确立和执行，消费场景的创新和变化在未来几年或将显著增加。建议积极关注上述潜在变化下的投资机会，但当前我们认为最为清晰的选股策略除短期依据恢复节奏进行板块配置时点选择外，坚守消费龙头仍是最为明确的配置方向。

风险因素：疫情二次爆发的风险，疫情对经济的冲击超出预期进而消费恢复慢于预期，政策支持力度低于预期等。

投资策略：我们对消费景气趋势的判断持乐观态度，消费估值虽然一直较高，但由于其高明确性的持续业绩成长预期，在合理的收益率预期下，我们认为大部分消费个股目前估值仍然合理。我们预计消费复苏进程仍在延续，在这过程中市场表现预计随着各个消费领域的景气恢复节奏继续呈现轮动。但相比上半年以趋势、预期为主推动，实际的经营数据验证和对2021 年的景气预期将更加重要。结合估值，下半年重点推荐的“消费30”调整为：中国飞鹤、华润啤酒、安踏体育、海大集团、湘佳股份、宋城演艺、华熙生物、裕同科技、锦江酒店、周大生、伊利股份、贵州茅台、中国国旅、美团点评、好未来、永辉超市、五粮液、晨光文具、中顺洁柔、欧派家居、首旅酒店、桃李面包、步步高、重庆百货、牧原股份、大北农、申洲国际、恒安国际、普莱柯、李宁。