本报告导读：

我们从家装行业两大痛点入手，深入分析家居和家装企业竞争优势，认为我国家装消费仍有升级空间，消费力复苏后家居公司有望凭借强产品力和品牌积淀获得优势。

投资要点：

结论：相较于 家装企业，家居公司在产品力方面具备显著优势，待终端消费力回归后，有望凭借多年积累的品牌口碑和持续迭代的产品赢得消费者青睐，业绩有望稳健增长。推荐顾家家居/欧派家居/索菲亚/敏华控股/志邦家居/慕思股份/喜临门。

家装行业业态持续升级，供需错配导致格局分散。伴随地产迈入存量时代，传统区域性家装企业逐步出清，行业模式悄然变革，产业链更加融合，流程逐渐标准化，面向C 端的营销和服务能力成为决胜的关键。根据华经产业研究院数据，2022 年中国家装行业市场集中度CR4 和CR10 均未超过1%。即使是一线和新一线城市，家装公司市场份额也多在1%-2%或更低水平。究其原因，1）从供给看，家装行业服务链条较长，缺乏体系标准，工人难以管理。2）从需求看，中国消费者要求普遍较高，注重多快好省，消费者需求多样，但供给端未成格局，因此供需错配下，家装企业难以实现份额集中。

目前家装与家居产业边界逐步模糊，呈现出“家装零售化”和“零售整装化”两大特点，考虑一站式装企利润空间显著高于平台型装企，因此整合产业链、包揽一条龙服务是家装企业的最终诉求。家居企业为家装企业提供丰富的产品选择和降本空间，家装企业为家居企业承担流量入口和分销平台，二者各取所需，相辅相成。家装行业的两大痛点问题在于信任危机和供应链整合能力。信任危机直接对应企业能否将营收规模做大，供应链整合能力决定企业的利润空间和覆盖区域的广泛程度。

贝壳具备获客、转化和运营三大优势。1）获客：作为中介企业，贝壳能够在房屋交易环节触达用户，并将其转化为潜在客户，截至2024Q2 贝壳平台移动平均月活用户数4970 万，均有潜力成为未来的家装客户。平台覆盖居住全流程服务，月活用户能够为各赛道业务提供0 成本引流。2）转化：贝壳在前置环节触达消费群体，中介业务充分为家装导流。24Q2 年贝壳GTV 同比增长7.5%，其中二手房/家装/新兴业务分别同比增长25%/24%/13%，一赛道流量贡献合同额占比持续提升，导流效果显著。3）运营：精准服务的前提是具有精确的房屋数据。贝壳自2008 年开始上线“楼盘字典”，通过SaaS系统解决买卖双方需求，创造ACN 机制解决各环节利益分配问题。

消费降级趋势下白牌当道，品质消费回归后家居企业优势凸显。在消费降级的趋势下，家装消费预算被压缩，贝壳等白牌家居产品获得青睐。而对标美国家具消费习惯，在消费力回升后，品牌商依旧凭借多年口碑积淀实现量价齐升。同时家居公司毛销差远超装企，产品力凸显，易于形成规模优势，长期来看业绩有望稳健增长。

风险提示：消费力不及预期；原材料成本上行。