报告摘要

家电销额阶段性位居“双11”全网榜首，抖音平台开门红表现亮眼。

1）全平台：根据星图数据统计，截至10 月30 日，2024 年“双11”全网累计销售额达8450 亿元，其中家电品类以1324 亿元的销额位居前列，市占率达15.7%，在大促第一阶段销售表现突出。2）抖音平台：开门红期间（10 月18-20 日）抖音商城搜索GMV 同比+92%，近8000 品牌成交同比+200%以上，平台销售表现亮眼；其中家电品类中海尔、美的和海信位居大家电品牌前三，添可、追觅和美的位居小家电品牌前三。

家电以旧换新补贴+平台优惠双重催化，天猫大家电首日首小时成交同比+765%。根据天猫平台数据，2024 年“双11”预售日开售后前1 小时，天猫大家电整体成交同比+765%，其中美的、海尔、小天鹅等品牌销额破亿，海尔超薄冰箱、海信电视等单品成交破千万；同时前4 小时共有471 个家电品牌在天猫平台成交实现翻倍。我们认为，大家电品类的靓丽增速主要受益于“双11”平台的优惠力度较大，以及家电以旧换新政策补贴对终端消费的刺激较为显著两方面因素；根据商务部数据显示，截至2024 年10 月15 日，已有1013.4 万人次购买8 类家电产品共计1462.4万台，带动销额690.9 亿元。

以旧换新政策助力下 “双11”增长或强于往年，有望利好2024Q4家电公司业绩表现。我们认为，在国家和地方家电以旧换新补贴的加持下，今年“双11”家电产品的优惠力度或强于往年，对终端销售的促进作用也有望增强，进而利好2024Q4 家电公司收入业绩表现，其中大家电赛道龙头企业有望率先受益。建议关注：1）白电：美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电。2）黑电：TCL 电子、海信视像。3）厨电：老板电器、火星人。

风险提示：政策刺激终端消费效果不及预期、宏观经济波动、大家电受地产环境影响、重点关注公司业绩不及预期等。