生鲜电商正在迎来新一轮爆发期:1)政策扶持,宏观上具备爆发基础;2)消费习惯正在变迁,生鲜网购需求旺盛;3)目前渗透率仍然不足1%,未来空间巨大;4)产业资本纷纷加大投资。我们测算2013年生鲜电商交易规模130亿,同比增长221%,冷链宅配规模39亿元,预计未来3年生鲜电商交易规模有7倍空间,带动冷链宅配市场6倍成长空间。我们保守预计2014-2016年生鲜电商增速分别为100%、100%及75%,对应2014-2016年销售额260亿、521亿及911亿;目前冷链成本占销售额25%-40%,随着未来冷链规模的扩大与成熟,成本会逐渐下降,我们预计2014-2016年冷链配送成本分别占比30%、25%及25%,由此得到2014-2016年收入规模分别为78亿、130亿及228亿。

我们认为未来生鲜电商的发展呈现四大趋势:社区化O2O(增强客户黏性)、C2B预售(以销定产,降低损失,适合单品)、单品营销“讲故事”(寻找产品爆点,并通过单品爆款来导入流量)及大数据(搭售,提高客单价;地点挖掘,提升配送效率)。我们认为未来生鲜电商要出类拔萃,赢得竞争必须同时在这四点上下功夫。其逻辑在于,从营销手段上,以单品营销“讲故事”来激发消费热情,在销售模式上,以C2B预售的方式采集订单,以销定产,配送上,通过社区化O2O的布局与渗透完成最后一公里,而信息系统依靠大数据的挖掘来提升运营效率。

巨头起舞“大时代”,冷链宅配路径各不同。亚马逊:仓储自建,冷链配送自营+合作;阿里菜鸟冷链:平台整合社会物流资源,冷链干线运输+落地配“二段式”配送,目前正式为天猫客户提供第三方冷链物流服务;京东、顺丰:发力社区便利店作为O2O的突破口,解决最后一公里。我们认为,第三方冷链宅配市场会培育出大企业,如同“三通一达”等快递企业凭借淘宝电商而起死回生,未来第三方冷链宅配企业会在参与阿里菜鸟的过程中获得高速成长。我们假设通过阿里系平台完成的交易规模能够占据50%的市场份额,同时假设随着行业集中度的提升,在2016年龙头企业能够占据第三方冷链宅配市场的15%,到2018年占比20%,则对应的收入规模分别为17亿及48亿元。

继续重点推荐海博股份,建议重点关注长江投资,建议关注锦江投资、农产品及东方航空。我们认为两类公司会受益于生鲜电商及冷链宅配的发展而打开高速成长空间。1)打通生鲜电商及冷链物流全产业链的公司;2)从事专业第三方冷链宅配的公司。我们首推打通全产业链的海博股份,旗下菜管家可以享受生鲜电商的发展,而公司为菜管家配套中摸索的经验有利于未来介入第三方冷链物流服务;重点推荐转型第三方冷链宅配的长江投资,其有为垂直电商落地配的丰富经验,正在积极做冷链宅配,未来随着阿里菜鸟的扩张,会获得更多的空间;其次我们推荐基于自身业务扩展线上电商平台的锦江投资,农产品及东方航空。

短期催化剂:1)夏季将至,应季生鲜水果上市会引来生鲜电商的营销高峰。2)6月11日国务院常务会议讨论通过《物流业发展中长期规划》,并且确定了农产品物流等12项重点工程。