针对国内服饰行业发展的关键变革期,此卷是我们对海内外O2O 转型的精华之作。英国的 Next 堪称全球做O2O 的最经典案列,展示给我们传统品牌在 O2O 时代仍占据很大优势,在电商领域也可以成为老大,且线上业务的开展有助于提升总体利润率。而国内 O2O 尚难以实质性的推进,主要因为线上线下价格难以一致及加盟等渠道利益复杂两大难题。因此 O2O 对于国内服饰企业而言,是一个庞大的系统改造工程。国内服饰行业目前仍处于 O2O 的量变过程中,能优先梳理和掌控好渠道利益分配格局的公司将明显在量变中领先,可率先等待质变一刻的腾飞。

他山之石可以攻玉:海外经典 O2O案例剖析。进入以消费者为中心的时代需要提供无缝链接的服务体验,因此将线上线下融合发展才是更有竞争力的做法。国际品牌公司的 O2O又叫全渠道,由于大多以直营店为主,且产品价格在线上、线下差别不大,所以天然具备运作 O2O的基础。目前主要国际品牌典型的全渠道模式可分为线上与线下融合发展的模式和线上主要为线下导流模式。尤以 Next为全渠道转型的最经典案列,给予我们几点启发:传统品牌在O2O时代仍有很大优势,电商也可以成为老大;线上发展有助于平滑线下的收缩;且有助于提升总体利润率。海外的几个案例非常值得细细品味!

品牌行业:谁是O2O突围者?掌控好利益分配者将在量变中领跑。国内O2O尚难以实质性的推进,主要是因为线上线下价格难以一致及加盟等渠道利益复杂两大难题。因此 O2O对于国内的服饰企业而言,是个庞大的系统改造工程,需要配合“五通”:系统通、商品通、会员通、利益通、以及支付通,其中利益通是核心。短期来说,在线上和线下不同货品的背景下,推行线上和线下两条腿都走路的并进策略是近几年比较符合中国国情的做法。总体看,国内服饰行业目前处于O2O的量变过程中,能优先梳理和掌控好渠道利益分配格局的公司将明显在量变中领先,可率先等待质变一刻的腾飞。

投资策略:长期把握 O2O量变领先的公司,阶段性把握热点主题公司以及基本面触底恢复的公司。预计下半年需求仍底部震荡的概率较大,行业估值下行风险不大但亮点缺乏,股价总体窄幅波动。我们建议结合基本面与主题来选择机会,再结合估值、业绩恢复的节奏以及可能的事件性推动等因素,14年下半年主要推荐标的包括:探路者、森马和富安娜。其中探路者和森马主要是事件性催化寻找弹性,富安娜是安全边际最高、且 O2O转型最有望脱颖而出的品种。此外,海澜若明年业绩仍能延续高增长可进一步关注,不过需注意其供应链模式延续性的问题;老凤祥若下半年会推进国企改革的举措,可重点关注。

制造行业:议价能力强的龙头企业稳定性相对较强,但盈利弹性减弱及内外棉差价格走势不确定性降低后期估值弹性。

风险因素:终端需求复苏低于预期;成本上涨超预期;行业转型低于预期。