目前实现移动端的O2O,技术上难度并不大,关键难点还是在于服饰行业自身的系统建设和渠道利益梳理。互联网趋势的发展,也会倒逼服饰企业进行相关的改革。继年度策略重点建议市场关注线上线下并进战略后,再次特别强调线上线下并进战略布局基础良好的公司,其正面发展效应将在这几年逐渐累积,长期趋势非常值得关注。根据线上线下并进布局、估值安全边际以及催化剂等考虑,首推美邦、富安娜和探路者,另外,2 月市场活跃,各类主题品种容易有表现。这些品种更多是阶段性热点机会,后续需观察一季报业绩预期或主题延续性选择。对于服饰零售行业来说,移动互联网端的O2O话题在2013年下半年兴起,当时更多停留在提出战略,但尚未落实执行的起步阶段。而进入2014年,随着各个参与主体的积极尝试,移动互联网端的O2O有望得到一定的推进。因此我们在年度策略《服饰品牌研究十二卷-线上线下扬帆并进 把握移动互联的船票》中,就明确提出建议长期选择把握积极布局线上线下并进及零售能力优秀的公司。 上周五我们发布报告《零售底部震荡 关注线上线下并进的累积效应》,再次特别强调线上线下并进战略布局基础良好的公司,其正面发展效应将在这几年逐渐累积,长期趋势非常值得关注。虽然现阶段国内服饰运营商在 PC 端实现O2O的难度很大,但移动端的O2O可能获得一定的推进。关于服饰行业目前在移动端的发展状况、传统企业如何实现O2O、以及实现过程中会面临哪些问题,我们特别邀请到来自腾讯的专家就以上问题进行深入交流,本篇报告为上周五报告的延续,并就此次交流中的精彩观点进行总结,要点如下:

1、服饰企业在微信发展移动购物主要可应用两大产品-微生活和微商城。

腾讯在移动端目前有两个比较大的产品- 手机qq 和微信,微信分商业和用户两侧,跟商业结合的主要是公众账号。微信最主要的商业化布局是在腾讯的ECC(生活电商事业群),主要包括微生活和微商城,服饰企业可应用这两大产品来发展移动购物业务;其中,微生活是结合线下 O2O的长尾客户来做的,主要方式是通过公众账号与线下客户对接,弥补客户IT 基础不足;而微商城则解决了线上电商和线下客户的结合问题,包括快速获取资讯、快速消费决策、通过微信支付完成转化、以及后端消费数据帮助商户进行营销决策等方面。

2、服饰企业通过微信实现O2O在技术层面并没有难度,障碍主要在于消费者购物习惯改变需培养、移动支付手段限制、以及服饰企业对移动互联化的准备不足,其中第三点尤为关键。

1)、大环境制约-移动端购物习惯还远未培育成熟。从大的趋势来看,虽然移动端是未来发展的亮点,因为移动端的颗粒度更小(消费者可以在任何时间、任何场景进行消费),但目前PC 端仍处于主流地位,2013 年移动端的消费只有1千亿左右,市场规模还比较小,而支付宝总量(PC 端+移动端)达2 万亿,消费者基于移动端的购物习惯还远未培养成熟。

2)、移动支付手段的限制。具有移动端支付能力的产品,在 13年才真正形成,主要是支付宝和微信支付,而终端 POS机才刚刚开始移动互联网化,通过小型硬件设备接入(比如业内最早的“拉卡拉”),或者终端 POS机改造成安卓POS;并且消费者还没有养成移动支付习惯,甚至觉得有一定的安全隐患。

3 )、传统服饰企业对移动互联网化的准备不足。传统服饰企业对互联网,尤其是移动互联网的准备不足,首先是“软件”准备不足,很多传统企业并不具备互联网思维,需要对其销售和服务理念进行改造;其次是“硬件”准备不足,企业IT 系统并不能适应互联网时代的要求,需要进行改造,而在接入技术方面并没有什么难度,传统企业电商业务主要是通过淘宝、天猫、或者自建平台销售产品,只知道各个平台里销量有多大,但并不能精确的知道受众和用户在哪里,而要解决这个问题,至少需要对企业IT系统进行改造(以前的系统,比如ERP、CRM等,并不是为互联网时代所准备的),这也是近期阻碍与微信合作项目进度的重要因素,目前来看,比较容易接入的是具有统一的物流管理的企业,例如凌致。鞋服是目前淘宝最大的类目,在品类以及质量把控等方面都比较复杂,微信在做审核和认证方面的速度相对较慢。

此外,国内目前加盟主导的渠道结构下,如何对渠道利益进行梳理,在平衡各方利益的前提下调动加盟商的积极性,这也是推动O2O的主要难点。

3、企业与微信合作时可以有个性化的模板设计,只是现在公众账号的入口还比较少,但微信后台可为企业提供可分析的大数据。

1)、企业与微信合作时可以有个性化的模板设计。微购物有针对不同行业的不同模板,包括公众账号的管理、菜单设置、商品格式、商品上架与下架速度等等,不同行业会有不同的需求。而对于同一个行业的不同企业,微购物提供系统的接入能力,具体怎么去做是企业自身的问题,如果企业不采用这种模板或者自身开发模板,那么最终呈现出来的结果就会千变万化,这就像以前在淘宝开店,淘宝会给一个标准模板,商户可以进行升级,现在淘宝提供一个入口,但怎么去开发和运作店铺则由商户自行决定。

2 )、微信现在还处于构建模式的阶段,公众账号的入口比较少,但后台可为企业提供可分析的大数据。微信目前暂时还没有类似淘宝那种导流量的推广方式,目前可接触公众账号的途径,除了每天的信息推送、通讯录查看、或者通过搜索可获取公众账号之外,其他地方都是没有公众账号的,公众账号的入口比较少,现在还处于构建商业模式的阶段,微信更希望在模式成熟后再去获取更多的商业机会。但通过微购物后台,商户可以看到每天的用户总数、每天的新增用户数、以及用户标签和分组,包括地理位置分布,以及对购买和没有购买的用户进行分析,还有对于用户行为和消费效果进行持续追踪等等,总的来讲,通过微信平台我们可以了解,哪些用户进入了平台,以及哪些用户产生了哪些消费,微信可为企业提供可供分析的大数据。

4、微信是一个相对开放的平台,注重对基础服务和粉丝群的打造,并且品牌企业的推广成本较低,微商城在消费者购物过程中还具备颗粒度更小和沟通更便利的优势。

1 )、微信是一个相对开放的平台。微信的工作重心主要是把平台搭建的相对完善,给企业提供接口和能力,希望各个行业的企业都可以尝试,没有对某些行业设立门槛;此外,微信对于具体某个行业的各个企业也是相对开放的,并不会设立门槛去限制某些企业的接入,主要是看企业自己怎么去做,如何构建更好的消费场景。微信在支付层面也没有门槛,通过认证的服务号都可以申请;微信支付需要两张合同,一是企业与微信自身的合同,二是企业与财付通的合同,财付通帮助收单和结算。

2 )、微信注重对基础服务和粉丝群的打造,品牌企业的推广成本较低。腾讯所有产品都没有对商户收取特别高的费用,目前也没有通过品牌推广收取大量广告费用的规划。腾讯更关注消费者,希望把微信做成一种基础服务,吸引大量的粉丝,并渗透到日常生活的方方面面,而商户则通过构建各种场景进行消费转化。微信对所有企业都是免费的,提供给商户的消费者数据也是免费的,只有两个地方会产生费用,但这并不是交给微信的,一是微信认证费用,300 元/ 年,交给第三方认证公司,目的是防止抢注商标;二是接入微信支付的费率。

3 )、基于移动端的微商城颗粒度更小、在与消费者沟通层面也更有优势。天猫在电商运作了很多年,其系统成熟度比较高,更注重帮助企业在平台上建立商城以及快速推广,淘宝本质上是一个购物中心。而微商城虽然后台相对简单,但系统接入能力还是可以的,能够快速制造专题、以及进行营销和渠道管理等,通过公众账号构建模板,对产品进行橱窗式展示和销售,这个模式已经比较成熟;并且基于移动端的微商城相较于淘宝的优势在于,一是颗粒度更小,消费者可以在任何时间和任何场景进行购物,二是消费者在购买过程中需要沟通和服务,而微信是天然的沟通工具,比消费者在网上通过阿里旺旺进行沟通会更方便。微信以消费者为主,阿里则以商户为主。

5、重申关注线上线下并进趋势:具备线上线下并进发展基础的品牌企业,持续具备转型新的增长点,累积效应值得关注。

我们在《纺织服饰行业2014 年度投资策略(服饰品牌研究十二卷)-线上线下扬帆并进 把握移动互联的船票》中明确提出:行业增长模式仍然处于变革期,电商等新业态冲击以及价格体系重构等问题尚没有本质变化,但部分企业一直在探索线上线下并进发展的战略,带来一些新的增长点,表现出优秀的企业在变革期可以在保证一定增长的情况下向前发展,可以将阵痛控制在一定的幅度内。这将使得市场对行业的变革没有以前想的那么悲观,从而对有前瞻性战略的优秀企业认可度提高。

在PC端的O2O还难以实现的背景下,线上线下同步发展是当期较为有效的战略。且直营渠道占比偏高的公司实现转型的成本相对较低,路径相对清晰。有前瞻性的公司通过网络专供款的打造持续帮助规模做大,同时积极通过让加盟商门店成为配送和体验店、让加盟商开设网店以及股份制等等方式,寻求逐步协调线上与线下的利益冲突,以获得线上与线下的并进发展。虽然在加盟主导的渠道利益体系中,在价格和折扣不太统一、以及后台系统不能完全覆盖的情况下,线上与线下的利益难以充分协调。但上述方式能帮助部分企业在转型过程中逐步获得一定的发展。长期看,我们认为国内直营比例提升是个大的趋势,在直营比例提升以及有赖于线上线下价格融合的背景下,线上线下才可以有效的融合发展,从而使得O2O逐步得以开展

而移动互联端的发展(特别是微信等的发展)为行业打开了新的发展空间,传统品牌企业因遍布全国的门店网络,从而成为尝试和发展 O2O的沃土,该模式的核心在于线上线下有机结合、精准定位用户、营销效果可监控等;虽然对销售的带动效果尚需观察,但对品牌企业在VIP 客户管理、增加客户粘性以及进行大数据采集等方面有所帮助,整体而言,线上线下同步发展是服饰企业当前较为有效的战略,线上线下并进战略布局基础良好的公司,其正面发展效应将在这几年逐渐累积,长期趋势非常值得关注。

6、投资建议

品牌行业:春节提前对部分公司 1 月零售预计有好处,春节数据波动大不太具参考性,综合1、2 月看比较合理,预计零售总体在平稳中低位运行。同时 2 月市场活跃,预计行业主要伴随大盘,各类主题品种比较容易有表现。

综合看14年行业需求和估值的下行风险大为缩小,在此背景下,由于线上线下并进战略的持续推进,部分公司延续出现新的增长点,以及部分公司基本面由于轻装上阵出现一定的触底恢复的局面,因此给估值带来一定的弹性。总体看 14年国内品牌服饰行业的投资机会比13年将有所恢复。在2 月份的市场氛围下,这个主题的短期关注度再次提升,因此我们发布此报告建议据此做一些布局。

从选股逻辑看,我们在年度策略明确提出:建议长期选择把握积极布局线上线下并进及零售能力优秀的公司,阶段性把握基本面触底恢复的公司及国企改革相关的企业等。需结合估值、业绩恢复的节奏及事件推动等择机把握。在2 月的市场氛围下,再次特别强调把握线上线下并进战略布局基础良好的公司。根据线上线下并进布局、估值安全边际以及催化剂等考虑,首推美邦、富安娜和探路者,其中美邦和富安娜估值安全较强,空间主要视业绩增速及线上线下融合主题对市场的影响,探路者主要视绿野进展以及互联网主题对市场的影响。此外,2 月市场活跃,各种主题都容易引起市场反应,由于春节提前使得1 月份零售比正常月份好的公司(森马、凯诺、七匹狼、老凤祥、报喜鸟等),有和互联网、线上线下融合主题相关的公司(搜于特、嘉麟杰等),都可能引起一定的上涨。这些品种更多建议是阶段性热点机会,第一类后续根据一季报业绩预期选择,第二类则主要看主题延续性。

制造行业:后续走势主要观望新棉政策效应与棉价预期等变化因素。

14年主要推荐鲁泰A ,由于估值低,且上半年公司盈利性稳定性较强,安全边际较高,9 月后视棉农直补政策对新季长绒棉价格的影响而定。

7、风险提示

1)经济放缓抑制消费需求的风险;2)成本优势弱化,打压毛利率的风险;3)行业转型效果不达预期的风险;4)部分公司减持或解禁的风险。