未来几年国内服饰行业的发展仍处于关键的变革期,由互联网和移动互联网推动的商业革命,令其运营体系需要发生与时俱进的变革,从而在电商和终端之间找到合适的平衡。我们结合对国外经典案例NEXT 的分析,重点提出了在 PC端的O2O还难以实现的背景下,线上线下同步发展是当期较为有效的战略,提出了一些产品策略和渠道策略,以寻求到协调线上线下利益的方式,并通过对移动互联网趋势的把握,勾画出国内品牌商进行线上线下并进发展及O2O的演变图谱。

服饰零售:零售总体底部徘徊,估值下行风险不大,投资机会有所恢复。目前终端需求尚未得到恢复,预计 14年上半年行业零售处于底部徘徊期,下半年需密切观察经济状况而定。细分行业看,时尚休闲和家纺部分公司去库存基本结束,14年可出现一定的恢复;消费升级后端的户外、中高端女装行业增长力总体仍优于前端行业,只是相对于自身的收入增速可能低于 13年;商务男装行业预计上半年业绩仍维持在低位。此外,行业估值历经调整,下行风险不大,综合看14年国内品牌服饰行业的投资机会比13年将有所恢复。

品牌行业:线上线下扬帆并进,把握移动互联的船票。虽然目前困扰行业发展的价格体系重构及电商等新业态冲击的关键问题,仍难以得到本质的解决,但部分企业一直在探索变革,带来一些新的增长点:在 PC端的O2O还难以实现的背景下,线上线下并进发展是当期较为有效的战略。直营占比偏高的公司实现转型的成本相对较低。有前瞻性的公司通过网络专供款的打造持续做大规模,同时积极通过让加盟商门店成为配送和体验店、让加盟商开设网店及股份制等等方式,寻求协调线上与线下利益冲突的方法。虽然目前背景下难以充分协调,但优秀的企业在变革期可以在保证一定增长的情况下向前发展,将阵痛控制在一定的幅度内。同时有前瞻性的公司也必须积极把握移动互联的趋势推动线上线下互动发展。此外电商化发展在某个阶段内可能有助于部分公司利润率的提升,线上业务的正面利润贡献总体在加大。

投资策略:长期把握积极布局线上线下并进的公司、及零售能力优秀的公司,阶段性把握基本面触底恢复的公司。综合看14年行业的下行风险大为缩小,此背景下由于线上线下并进战略的持续推进,部分公司延续出现新的增长点,另部分公司基本面轻装上阵出现触底恢复,给估值带来一定的弹性。主要推荐符合长期趋势(积极布局线上线下并进、及零售能力相对优秀)的富安娜、探路者、美邦和朗姿;基本面触底恢复的罗莱和森马;国企改革相关的老凤祥等。可结合估值、业绩恢复的节奏以及事件性推动等择机把握相关公司。

制造行业:议价能力强且原料库存量及成本偏低的龙头企业,盈利持续平稳恢复,安全边际较高。主要推荐鲁泰,估值低上半年可择机关注。

风险因素:终端需求复苏低于预期;成本上涨超预期;电商冲击超预期。