2024 年以来消费总体延续低位复苏趋势。2024 年上半年实现社零总额23.6万亿元，同比+3.7%，较Q1 增速4.7%有所放缓。其中，上半年商品零售/服务零售额分别同比增长3.2%/7.5%。整体商品消费延续低位复苏的趋势，未来居民消费能力和消费信心仍有进一步修复的潜力。

线上消费增速放缓，渗透率仍在不断提升。上半年全国网上零售额同比+9.8%，较Q1 增速的12.4%有所放缓，但整体来看仍好于消费大盘整体。其中，上半年实物商品网上零售额同比+8.8%，占社零总额的比重为25.3%。分平台看，据久谦数据，上半年天猫/京东/抖音分别实现销售额增速1.1%/-6.3%/31.8%，天猫经过自身内部调整，单Q2 实现收入增速6.2%，首次转负为正；京东仍处于小幅下滑态势；抖音持续快速增长。

线下消费持续低迷，行情持续承压。去年同期疫情放开后线下消费需求集中释放导致基数相对较高，同时当前国内消费力仍待释放，价格端仍有较大压力，因此整体数据表现一般。从上市公司业绩来看，单Q2 收入基本均下滑，同时因为价格端承压导致盈利水平持续下行。目前板块行情也体现了基本面趋势，截至9 月10 日，SW 一般零售年内跑输大盘14.6pct。

跨境电商业绩持续高景气度，国际形势变化阶段性影响板块行情表现。据海关总署初步统计，2024 上半年我国跨境电商出口1.22 万亿/yoy+10.5%。出海行业整体景气度延续高位，主要上市公司上半年在收入端也实现了加速增长，但利润端由于运费及非经等因素差异较大。今年以来跨境电商板块行情波动较大，主要系国际形势变化加剧了市场对于未来关贸易政策的担忧，但长期来看龙头标的经营韧性仍将逐步体现。

投资建议：当前整体消费仍处于渐进式复苏态势，中报行业基本面较为平淡，短期建议继续以寻找结构性投资机会为主，配合政策主题热点抓取个股相对收益；中长期继续沿着前景相对明确的国货崛起及出海拓展等主线方向布局。具体来看：1）美容护理：充分调整之后部分标的估值吸引力正在逐步显现，头部国货凭借强产品力及全渠道布局能力在上半年展现了强劲的增长韧性。推荐珀莱雅、丸美股份、上美股份、润本股份等；2）跨境出海：海外消费需求仍处于相对高位，短期虽有国际贸易环境变化等不稳定因素，但龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。

推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，但长期黄金品类保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显，推荐：老凤祥、中国黄金、潮宏基等；4）线下零售：龙头企业积极应对性价比消费趋势变化开展转型，借助外部合作方及资本工具积极探索新增长驱动，推荐：名创优品、百联股份、重庆百货等。

风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。