投资建议

自2009 年首届“双十一”拉开帷幕以来，“双十一”购物节即将迎来第十个年头。回首过往，“双十一”早已不再局限于单一平台、单一渠道，而是发展为一场全渠道、多平台的全民购物盛宴。透过越来越多的参与方，以及各类纷繁复杂的玩法攻略，我们试图解读2018 年双十一的新亮点，进而窥见中国零售业的变革与趋势。

理由

1、“双十一”再回首：1）交易额：2017 年双十一全网总成交额约2540 亿元，同比+43.5%（天猫双十一当天销售额1682 亿元，同比+39%），成交额占全年社零比重达0.7%，2018 年双十一有望延续热度，预计全网成交额同比增35%（天猫增30%）。2）参与方：

一方面，天猫、京东仍占据主导地位，并保持快速增长；另一方面，苏宁、大润发、永辉等平台凭借线上线下全渠道布局优势，不断丰富“双十一”生态，抢占越来越多市场份额。在消费需求日趋多元，消费分级愈发明显的当下，我们认为，真正掌握优势供应链，并能有效整合线上线下多元场景的零售龙头将持续领跑。

2、2018 年“双十一”呈现五大亮点：1）全渠道：线上巨头开始整合更多的线下门店资源，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，背后是数据的全线打通；2）全场景：突破单纯“买买买”的购物场景，向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势；3）长周期：

购物狂欢持续近一个月，综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力，冲动消费有望缓解，品质与性价比将成为品牌能否胜出的关键；4）渠道下沉：各大平台加大渠道下沉力度，强化县域市场布局，抢占低线城市客流，预计低线城市有望成为拉动增长的重要动力；5）全球化：买全球、卖全球，全球化趋势进一步深化。

3、部分品类盘点：新零售打破渠道壁垒，高性价比产品受追捧。

1）家居品类：线上线下渠道壁垒逐渐模糊，家居企业加速参与“双十一”，床垫等品类的爆发力不断印证，龙头公司预售表现突出，看好产品力强、渠道广泛、服务能力突出的家居龙头；2）美妆品类：受益于精准的人群定位和高性价比产品，国产品牌战绩喜人，不同品类表现略有分化，其中底妆品类欧美一线品牌受追捧，水乳、个护品类国产品牌持续领跑，显示出美妆板块消费分级趋势。

盈利预测与估值

重点推荐苏宁、高鑫零售、重庆百货、永辉超市等新零售龙头。

风险

宏观经济下行；消费板块景气度下行。