事件

2018 年“双十一”已经落下帷幕，天猫“双十一”成交额2135亿元，同比增长27%。从家居行业来看，无论是定制家居、软体家居还是成品家居，头部品牌均取得不错的销售增速，在237 个全网销售过亿品牌中，家居行业欧派、索菲亚、好莱客、维意定制、顾家、芝华士、喜临门、金牌橱柜等20 余个龙头品牌位列其中，多数品牌销售额创下历史新高。

评论

家居企业纷纷发力电商渠道，龙头品牌强者恒强。2018 年，家居行业受地产后周期影响增速有所放缓，行业面临着线上、线下、整装等全渠道流量重构。今年双十一我们能明显发现，越来越多家居企业开始发力线上渠道，并愿意整合资源在双十一加大投入力度，主要体现在以下几个方面：1）加大预售营销力度；2）产品加大套餐模式营销；3）双十一全天“花式”推广。最终的家居行业双十一销售榜单中，我们可以看到，各细分板块销售排名靠前的基本是传统家居品牌，它们依托自身的产品、规模、品牌等综合优势，在线上渠道也实现了强者恒强。

新零售模式快速崛起，家居线上线下加速融合。由于家居产品具有低频、高客单价、重体验等特点，线下家居门店对产品销售至关重要。2018 年双十一，明显的一个变化是全渠道新零售模式加速渗透，如线下家居零售巨头红星美凯龙，在与腾讯达成战略合作后，在线上线下加速融合方面积极尝试：1）社交化全场景布局；2）线上线下同产品同价，优惠券0 差别使用；3）精选SKU 加大流量转化；4）智慧营销平台打通信息流。截止11 月11 日11 点55 分，在实行IMP 智慧营销的25 个城市中，商户营销额已经突破100 亿，其中上海破10 亿，重庆破8 亿，苏州破8 亿，家居渠道的积极尝试也大大提振了龙头品牌的销售业绩，新零售模式效果有望逐步显现。

家居企业的线上销售占比未来将持续快速提升。在天猫双十一前30 分钟破亿的30 个品牌中，家居行业位列3 席，其中包括林氏木业、顾家家居、好莱客，其中顾家仅用3 分55 秒实现销售额破亿元，林氏木业仅用1 小时12 分钟实现成交额破5 亿元；索菲亚用13 小时即突破去年4.2 亿销售额，截止18:31 已经实现7 亿销售额；欧派双十一全天总销售额突破6.5 亿，位列天猫橱柜类目总成交额TOP1，彰显龙头企业强大的品牌力与头部效应，未来家居企业的线上市场份额有望保持快速提升势头。

风险

地产销售持续下行、行业竞争持续加剧。