行业近况

根据CTR，2024 年1~4 月广告市场（含互联网站，口径见文末）刊例花费（不含折扣）同增4.0%；其中4 月同比微跌0.4%，环增1.3%。

评论

4 月广告大盘同比微降，梯媒维持增长。4 月广告分渠道投放表现分化，根据CTR，4 月电梯LCD/影视院线/火车和高铁站/电梯海报的广告刊例投放花费同比分别增长27.0%/26.5%/16.9%/9.7%，其余各渠道的广告花费则有不同程度的同比减少。我们认为年初以来广告主预算的恢复进展较为温和，在此背景下广告主预算更多向具备高流量和转化价值的梯媒等集中。

具体看梯媒趋势，4 月电梯LCD同比增幅扩大8.8ppt，电梯海报同比增幅缩窄13.7ppt。我们认为，随着行业从淡季逐渐向旺季切换，梯媒尤其是电梯LCD有望承接更多广告主预算，建议关注年中618 大促的行业旺季投放情况。

化妆品及浴室用品、酒精等贡献户外广告投放增量。2024 年1~4 月整体广告市场刊例花费前三行业为食品（-2.1% YoY）/药品（+6.0% YoY）/饮料（-19.3% YoY），其中户外广告前三行业为饮料（-13.2% YoY）/化妆品及浴室用品（+59.5% YoY）/食品（-13.1% YoY）。具体至梯媒，根据CTR，1~4月化妆品及浴室用品在电梯LCD/ 电梯海报的广告花费同比分别增长74.6%/181.1%，酒精分别增长186.6%/85.2%，娱乐及休闲同比分别增长35.8%/22.0%。从头部品牌来看，2024 年1~4 月投放Top20 品牌中，饮料类占比仍达3 成；此外Top20 中超一半为今年新投放户外广告的品牌，包括松达（化妆品/浴室用品）、佳果源（饮料）、蓝月亮、小猿等。

线上广告关注各平台在618 电商旺季下的投放预算竞争情况。对于线上平台的618 相关预算获取能力，我们建议从两个角度观察：1）核心关注平台广告产品的建设进展，包括广告转化能力、转化效果的数据反馈链路建设，例如哔哩哔哩宣布对“星火计划”（哔哩哔哩与阿里淘宝联盟的数据合作）再次升级，进一步提升对广告稿件转化情况的追踪、分析能力；2）此外对于自身即有电商交易属性的平台，如快手、哔哩哔哩，亦可关注平台内GMV成交数据，站内成交活跃或带动更多商家投流及内循环广告。

估值与建议

维持相关公司盈利预测、评级及目标价。重点推荐分众传媒（国内楼宇主业逐步恢复，海外拓展助力业绩弹性，重视高分红价值）、快手（内循环广告增长保持强劲，利润可见度稳步提升）。

风险

经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。