行业近况

根据CTR，2024 年1~2 月广告市场（含互联网站，口径见文末）刊例花费（不含折扣）同增7.5%；其中2 月同增12.3%，环降17.1%。我们判断环比下降主要系春节后营销需求季节性回落，且2 月天数较少。

评论

梯媒延续同比高增速，春节效应下影院视频、火车/高铁站媒体同比降幅较1 月收窄。分媒介来看：1）梯媒持续增长，1~2 月电梯LCD/电梯海报刊例花费同比增速分别为25.8%/25.1%，增速相比1 月分别下降2.2ppt/上升1.3ppt。2）影院视频1~2 月刊例花费同比下降17.7%，降幅较1 月收窄20.1ppt，我们认为主要系春节档影片上映、春节观影需求带动影院的人流量及刊例投放。3）火车/高铁站媒体1~2 月刊例花费同比下降4.6%，降幅较1 月收窄30.9ppt，我们认为系春节出行需求释放带动广告主投放。

快消品持续投放，家用电器、酒精类饮品大幅增投电梯广告。1~2 月户外广告刊例花费前三行业为饮料（-13.5% YoY）/食品（+4.0% YoY）/酒精类饮品（+77.9% YoY）。具体至梯媒，电梯LCD中家用电器（易开得/飞科等）刊例花费同比增长数倍，酒精类饮品（珍/锐澳等）1~2 月刊例花费同比增长183.6%；电梯海报中饮料/食品/酒精类饮品1~2 月刊例花费分别同比增长52.2%/103.6%/86.6%，且相比1 月的同比-9.4% /+87.4%/+25.8%均有增投。此外，火车/高铁站媒体中，饮料1~2 月刊例花费同增36.0%。

预计一季度广告媒介业绩表现继续分化。结合社零消费和广告大盘同比情况表现来看，我们判断一季度广告市场在淡季下整体仍处于温和修复中，景气度的改善或需等待年中大促相关投放开启，以及下半年重点赛事活动等带动。广告类型角度，我们观察到当前时点广告主偏向效果广告的趋势不改，其中线上平台对于2024 年广告业务展望中亦普遍强调数据系统建设、转化效果调优、智能投放工具升级等方向，侧面反映出广告主对于广告效率和投放行为成本的持续关注。品牌广告方面，尽管2023 年存在一定基数优势，但是考虑到当前暂未有明显催化或契机带动广告主品牌投放预算，我们判断收入同比增速表现或相对稳健，而部分公司由于运营杠杆优势，利润或存在一定释放空间。

估值与建议

维持相关公司盈利预测、评级及目标价。重点推荐分众传媒（国内楼宇主业逐步恢复，海外拓展助力业绩弹性，重视高分红价值）、快手（内循环广告增长保持强劲，利润可见度稳步提升）。

风险

经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。